Promoviendo el conocimiento sobre RSE

Responsabilidad Social de Apple y los medios irresponsables

2012-01-31T14:41:00.000-05:00

El titular de una noticia del ABC de España, del 22 de enero, dice: Tu iPhone está fabricado por trabajadores de 13 años que trabajan 16 horas al día. Los que leyeron el artículo anterior de mi blog (RSE en la cadena de valor de Apple: ¿Podrían hacer mas?) se deben dar cuenta de que este titular es una irresponsabilidad. El titular da entender que TU iphone, sí, el tuyo, ha sido fabricado por un menor de 13 años que trabaja 16 horas al día. Si dicen que el tuyo fue fabricado así, sin saber quién eres tú, es de suponer que TODOS fueron fabricados así.

En el texto del artículo añaden las palabras “en parte”, lo que demuestra mas irresponsabilidad. Si saben que es “en parte” ¿porque no lo dice el titular? Y para más inri, este artículo es reproducido por otros medios. Lo dice ABC, debe ser confiable.

Del análisis de mi artículo anterior se pudo constatar que en efecto, 62% de los proveedores no cumplen las políticas de Apple en cuanto a horas de trabajo y que el 31% no las cumplen cuanto a sueldos. ¡!!Y lo de mano de obra infantil no lo comente porque lo cumplen el 98% de los proveedores!!! De allí a decir que todos los iphones son fabricados así hay un gran trecho. Pueden haber sido fabricados por el otro 38% que no abusa de las horas de trabajo o por el otro 69% que si cumple las políticas de Apple en cuanto a sueldos. Es imposible, e irresponsable decir que TODOS los trabajadores son menores de 13 años y que trabajan 16 horas al día.

En el texto del artículo va mas allá y dice “….los bajos precios de los iPhone y iPad, así como los enormes márgenes de beneficio de Apple, son solo posibles gracias a que se fabrican con prácticas laborales que serían ilegales en EE.UU.” También los que leyeron mi articulo pudieron contratar que los costos de mano de obra en China no son cruciales para los márgenes de Apple (son del 30%, son gigantescos). Constituyen el 2% del precio final, cuando los materiales constituyen el 31% y la distribución el 15%.

No, no quiero defender a Apple. No es una empresa que se caracterice por su responsabilidad empresarial. Ni que hablar de los materiales contaminantes que se usan en el iphone y de cómo son tratados. Pero el control total de la cadena de valor no es una actividad sencilla para una empresa que usa miles de proveedores, que se puede resolver en el corto placo. Si, Apple debe hacer muchos mas esfuerzos para lograr la producción responsable. Y nosotros, si nosotros, debemos enviar los mensajes por donde duele, por el bolsillo.

He investigado la secuencia de las informaciones y reflejan lo que decía en mi artículo de mayo del 2009 “¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?” sobre las salidas de la oficina de Josefina y Juan. Apple publicó su informe sobre la situación de los proveedores, el New York Times escribió un artículo muy completo analizándolo y aportando análisis adicional. Este fue recogido por un blogero y luego por un programa de radio que comenzaron a tergiversarlo y el ABC reportó a ambos si verificar las fuentes ni hacer investigación adicional, lo que a su vez está siendo reproducido por otros medios. Y la cadena no ha terminado. Igual que la salida de Josefina y Juan a comer juntos se convirtió en el chisme de que eran amantes y se iban a un hotel.

La sociedad necesita que los medios denuncien las irresponsabilidades de las empresas, pero responsablemente. No con exageraciones o malas informaciones.

Alguno dirá que el titular precisamente logra el fin de alertar a los consumidores y que está bien, que el fin justifica los medios.

No caigamos en el juego de la manipulación de la información para vender más periódicos. Basta con las demás empresas que lo hacen para vender productos.

La sociedad necesita la responsabilidad en todos, incluyendo los medios.

RSE en la cadena de valor de Apple: ¿Podrían hacer mas?

2012-01-29T09:48:00.000-05:00

Recientemente Apple presentó su Informe 2012 sobre Responsabilidad de los proveedores, que detalla no solamente la implementación de sus políticas sino además los esfuerzos para mejorar su cumplimiento. Esto es un hecho laudable en Apple, tanto por el costo de hacerlo sobre sus miles de proveedores como por la transparencia en publicar resultados que no son todos halagüeños. Un informe para leer.

¿Pero qué impacto tienen los resultados reportados? Su clientela, que debería ser muy consciente de estos temas esta absolutamente fascinada por la tecnología y no parece que la sostenibilidad del proceso productivo y del producto sean consideraciones importantes en su compra. Parece que comprarían un iphone o un ipad sean cuales fueren las condiciones de producción. Pero con la creciente competencia, pueden llegar a ser importantes criterios de selección. Y a lo mejor pueden usar otros instrumentos de presión. Mas vale prevenir que lamentar. Pero, ¿podrían hacer más por asegurar cumplimiento?

El anuncio de la publicación del informe fue recogido en muchos medios, pero con poco o ningún comentario. He ahí el problema de muchos de nuestros medios de comunicación, simple reporte pero no análisis.

Sin embargo el New York Times del 26 de enero de 2012 publicó un extenso reportaje y un video sobre las condiciones laborales en las plantas de productos electrónicos en China y sobre el informe de Apple: In China, Human Costs Are Built Into an iPad (En China, los costos humanos están incorporados en un iPad). Este artículo fue reproducido por El País en su edición del 27 de enero. En este artículo quiero comentar algunos aspectos del informe de Apple que me parecen destacables (el gráfico esté construido con partes del artículo del NYT, que no reproduce El País).

En el análisis del cumplimiento en la cadena de proveedores, el reporte presenta información sobre el grado de cumplimiento en temas laborares y de derechos humanos, en temas de salud y seguridad industrial y en temas de gestión. De los múltiples indicadores he seleccionado solo cinco para ilustrar algunas ideas.

Del grafico se puede ver que mas del 20% de los proveedores no cumplen con las requerimientos de las políticas de Apple en la categoría laboral y de derechos humamos. Pero lo que es destacable es que los aspectos can mas incumplimiento son aquellos que tienen un mayor impacto económico medible, en el corto plazo: horas de trabajo y sueldos y beneficios. En el tema de horas de trabajo, sólo lo cumplen el 38% de los proveedores y el de sueldos y beneficios solo el 69%. La presión sobre los proveedores en reducir costos debe ser fuerte. Esto también se comprueba en otros reportes publicados sobre las condiciones de vida en los dormitorios de las planteas, en la velocidad a la que van las líneas de producción y en el poco tiempo para el descanso.

Los demás temas dentro de la categoría como libertad de asociación sindical (95%), prevención del trabajo infantil (97%), etc. no tienen tanto impacto económico y están relativamente bien. Los diferentes aspectos de la categoría de salud y seguridad industrial no tienen nada que consideremos destacable y no los comentamos.

Pero lo mas alucinante de todo esto es que el costo de mano de obra en China de ensamblar un iPad es: ¡!!el 2% del precio de venta!!! ¡!Podrían ser mas responsables con sus empleados!! Pero el empleador en China no piensa en estos porcentajes. Piensa en el porcentaje de mano de obra en sus costos totales. Una pena. Pero Apple podría hacer mucho más por las condiciones laborales.

En la categoría de sistemas de gestión (parte derecha del primer gráfico), se puede observar que mas del 30% de los proveedores no tienen sistemas para controlar el cumplimento de las políticas de Apple. Es de suponer que para estos proveedores, Apple debe hacer auditorías para verificar cumplimiento (en el 2011 hicieron 229). Pero lo que me pareció más destacable de todos los indicadores presentados es que ante este panorama, casi la totalidad de los proveedores tienen código de ética. Parece ser que es algo barato de hacer y al final de cuentas no molesta. ¿Qué efectividad tienen los códigos de ética? Lo importante es el seguimiento de la aplicación del código de ética, procesos de investigación, penalizaciones, casos analizados, etc. Y esto no pasa sólo en los proveedores de Apple, es un problema generalizado en las empresas. El código de ética es tan efectivo como efectiva quiera la empresa hacer su implementación. Sobre esto no hay información.

El artículo del New York Times incluye una cita que vale la pena reproducir:

"Lo que es moralmente repugnante en un país es una práctica comercial aceptable en otro, y las empresas se aprovechan de ello." Nicholas Ashford, ex presidente del National Advisory Committee on Occupational Safety and Health.

A lo mejor no se puede generalizar tanto, pero razón tiene. Y los consumidores ¿que hacen?

Las empresas con ALTA sostenibilidad la tienen BAJA

2012-01-22T10:29:00.000-05:00

El pasado 17 de enero tuve la oportunidad de escuchar una presentación de los profesores de la Universidad de Harvard Robert Eccles y George Serafiem, sobre su trabajo The Impact of a Corporate Culture of Sustainability on Corporate Behavior and Performance (El impacto de una cultura empresarial de sostenibilidad sobre el comportamiento y rendimientos corporativos). A pesar de que lo había leído no me había fijado en algunos resultados, incluidos en tablas en los apéndices, que en la presentación me parecieron destacables.

El trabajo compara 90 empresas que califican de ALTA sostenibilidad[i] con otras 90 que califican de BAJA sostenibilidad, dependiendo de si tienen una cultura de sostenibilidad, determinada en base a la adopción e implementación de una serie de políticas coherentes sobre medio ambiente, comunidad, empleados, productos y clientes, adoptadas antes de que la sostenibilidad se pusiera de moda y ahora deben formar parte de la cultura de la empresa. Buena parte de la información se obtuvo de respuestas a los cuestionarios que las empresas completan para optar a ser incluidas en el Dow Jones Sustainability Index (información confidencial).

Para evitar sesgos en la selección cada grupo tiene empresas de similar tamaño, de los mismos sectores, de semejante rentabilidad contable, y de semejantes niveles de endeudamiento y ventas relativas a activos. No hay empresas del sector financiero ya que sus factores de sostenibilidad son diferentes al resto.

Comparando ambos grupos de empresas, el estudio demuestra cuantitativamente una serie de hipótesis que comúnmente se hacen sobre las empresas sostenibles. Las empresas en el grupo de ALTA sostenibilidad tienen, entre otras características:

· Mayor involucramiento de Consejo Directivo en la revisión de la sostenibilidad;

· Mayor uso de las remuneraciones basadas en los resultados sobre sostenibilidad;

· Mejores prácticas de relacionamiento con los stakeholders;

· Mayor orientación hacia el largo plazo (¡!basado en el análisis lingüístico de 150.000 conferencias con sus analistas financieros!!);

· Mejores rendimientos en Bolsa[ii].

Solo tres sectores tuvieron mejores rendimientos que sus comparadores. Fueron los que se basan en consumidores, los que dependen de la marca y de los recursos humanos y la industria extractiva. Parece ser que los temas de sostenibilidad son mas sensibles en Bolsa cuando afectan la reputación, afectan a los consumidores, afectan a los empleados. El caso de la industria extractiva (minería, petróleo, gas, forestal) es especial y puede deberse a que la sostenibilidad (medio ambiente, comunidad) puede afectar seriamente sus operaciones y es ampliamente publicitada.

Estas confirmaciones son muy valiosas para la promoción de la sostenibilidad. Hasta aquí vamos bien. Pero para mí lo más interesante del estudio está en algunos números sobre las empresas con ALTA sostenibilidad. De las empresas con ALTA sostenibilidad SOLO el (entre paréntesis los números para las de BAJA):

· 41% (15%) tienen comité de sostenibilidad;

· 35% y 17% (22% y 8%) tienen remuneración variable de sus ejecutivos relacionada con temas sociales y con el medio ambiente respectivamente;

· 19% (3%) tiene mecanismos para resolver quejas de los stakeholders;

· 20% (0%) publica los resultados de las consultas con los stakeholders;

· 18%, 19% y 17% (6%, 8% y 0%) mide el cumplimiento de los estándares internacionales sobre derechos humanos, sobre los estándares laborales y la política de medio ambiente respectivamente, en sus proveedores;

· 11% (1%) tienen auditoria de sus informes de sostenibilidad;

· 5% (0%) tienen revisión externa (assurance) de las consultas con los stakeholders;

· 26% y 33% (5% y 11%) integran información sobre aspectos sociales y ambientales respectivamente en sus informes financieros.

Si estos son los resultados en empresas grandes y de ALTA sostenibilidad en los Estados Unidos, ¿que podemos esperar de empresas normales en países con menos desarrollo?

[i] En este artículo uso la palabra sostenibilidad y no RSE porque es la que usan los autores del estudio.

[ii] No creo que la comparación entre 180 empresas pueda ser concluyente para este tipo de confirmaciones. Además, estos resultados pueden deberse al período analizado.

Sé que es una pregunta estéril pero no puedo resistir hacerla

2012-01-18T19:21:00.000-05:00

He leído en un blog de una escuela de negocios que por razones obvias prefiero que quede en el anonimato:

US$133.000 cuesta el anuncio publicitario en el Super Bowl ($4 millones por los 30 segundos). ¿Vale la pena?

Y por supuesto la discusión se centra en sobre si se obtiene un rendimiento sobre el costo en términos de mayores ventas del producto, en las condiciones actuales de la situación económica.

Mi pregunta, con la cual supongo estarán en desacuerdo los anunciantes, es: ¿Es moral gastar cuatro millones de dólares en 30 segundos de publicidad con todo el bien que podría hacerse a la humanidad con ese dinero?

Sé que es una pregunta estéril, pero no puedo resistir hacerla.

¿Es moral pagarle al Sr. Carlos Tévez, niño malcriado del Manchester City, US$400.000 a la semana, aun cuando no juega al fútbol?

Sé que es una pregunta estéril, pero no puedo resistir hacerla.

¿Es moral pagar bonos de US370.000 en promedio a cada uno de los 33.000 empleados de Goldman Sachs?

Sé que es una pregunta estéril, pero no puedo resistir hacerla.

Para referencia del lector: Alimentar un niño en África cuesta menos de $100 al año.

Y hay muchas mas preguntas que se podrían hacer.

¡¿América Latina lidera el camino en la creación de Valor Compartido?!

2012-01-15T11:40:00.000-05:00

¿!América Latina lidera el Valor Compartido!? No, yo no escribiría tal cosa. Porque no sería verdad y porque América Latina sabe poco lo que es el VC.

Pero aunque Ud. no lo crea, es el título de un artículo publicado en los blogs de The Gardian (periódico británico, muy reputado por su cobertura de temas de sostenibilidad) escrito por Dane Smith de la consultora FSG, de Porter y Kamer. www.guardian.co.uk/sustainable-business/blog/latin-american-companies-creating-shared-value Pueden leer el articulo original sobre Valor Compartido en el Harvard Buinsess Review de enero 2011 y la primera de mis cuatro reacciones al artículo durante 2011 en Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE.

No, no tengo obsesión con Proter y Kramer y su VC, pero sí creo que le están haciendo un daño, mas que un bien al movimiento de la RSE sobre todo en países donde el esquema no está tan desarrollado como lo está en partes de Europa, Estado Unidos o Canadá, donde por lo menos las grandes empresas pueden entender que es lo mismo que la RSE o Sostenibilidad pero con diferente vestido.

¿Porque le hacen un daño? Porque cada introducción de lo que parece un concepto nuevo en temas de responsabilidad es un fuerte respaldo a los que alegan que estos temas son una moda. Afortunadamente habíamos superado este gran escollo. No lo pongamos de nuevo.

Ya se oye: “Lo ves, cambian de idea cada día para estar a la moda, como Zara cambia de modelos cada semana. ¡No es duradero, es una moda!” Lo he podido constatar en diferentes foros donde oigo las palabras “Valor Compartido” en quienes quieren mostrar que están al día, pero que no habían entendido RSE ni entienden VC. Como cuando vas a una fiesta y alguien se pone a hablar de vino y otro dice “es que el Chateau Montchenot[i] es mejor que el Chateau Lafite”, y no los ha probado o solo ha probado una botella de uno de los dos. ¡!Pero parece un connoisseur!!

Mientras la RSE se está consolidando en América Latina, no necesitamos conceptos aparentemente “nuevos” que son inclusive menos prácticos de implementar que el concepto mas amplio de la RSE (próximamente publicaré un artículo comparando la practicidad de ambos puntos de vista)

El artículo lo escribe el autor después de un viaje para promover el VC en México, Brasil y Perú, donde han descubierto la América y han descubierto que en América Latina hay empresas con responsabilidad corporativa, con preocupación por prácticas responsables. Y quieren montarse en el vagón en marcha y vender consultoría en VC.

¿Su ejemplo estrella de Valor Compartido en América Latina?: Patrimonio Hoy de CEMEX. Sin quitarle ningún mérito a la iniciativa, ésta data del 1998, 13 años antes de la invención del VC y ha venido siendo promovida como parte de la inversión social de CEMEX, como parte de su responsabilidad social, como parte de su sostenibilidad y ahora se la apropian para ilustrar el VC.

No es de extrañar si estamos confundidos. Hace muchos años esto se llamaba un “gana-gana”, ahora habrá que llamarlo VC.

El ejemplo del Brasil es Native, una empresa que se dedica a la refinación de azúcar y producción de bioetanol (dice que es la mayor del mundo). La empresa ha promovido la educación entre los cortadores de caña, llegando a poner a algunos a trabajar en los laboratorios. También ha promovido la Investigación y Desarrollo. No conozco a la empresa, pero parecen buenas estrategias empresariales, normales en una empresa responsable.

El ejemplo de Perú es Alicorp, una empresa de productos para el consumo como aceite, pasta, harina, etc. El programa que destacan de VC es en el fortalecimiento de la cadena de valor a través del entrenamiento de más de siete mil panaderos, que produciendo mejor pan y pastas, consumirán mas harina.

Concluye el artículo diciendo que “Las empresas que no tengan una estrategia de VC se arriesgan a pender grandes oportunidades de negocio y caer en posiciones de desventaja, que serán muy difícil de revertir”.

¿Son estas unas innovaciones que requieren un concepto diferente?

En este mismo contexto, leía el último número de la revista Corporate Citizenship del Center for Corporate Citizenship, CC, del Boston College, que tiene tal lucha por imponer su concepto de CC, que nunca mencionan RSE. Comenzaba un artículo en la revista con “Al tomar un enfoque de valor compartido en su ciudadanía corporativa……..”. ¡Es que hay que estar en la moda!

De la misma manera, en todo el artículo que comentamos no se mencionan las palabras sostenibilidad ni responsabilidad social corporativa. ¿Es que son palabras obscenas o es que no conocen estos conceptos? ¿O no son relevantes?

¡No ayudemos a que nos acusen de promover estrategias frívolas, que pasan de moda!

[i] Para los que no lo han oído nombrar, es un excelente vino argentino.

Recapitulación sobre la RSE y los siete mas leídos (en mi blog) durante 2011

2012-01-08T09:47:00.000-05:00

El año 2011 tuvo grandes avances para al RSE, aunque como todo podría haber sido mejor. No hay que ver solo los grandes eventos, hay que mirar la implementación de las prácticas dentro de las empresas. A lo mejor la crisis financiera/económica amaina un poco y las empresas y los stakeholders podemos pensar con más claridad sobre la sostenibilidad social y ambiental en vez de estar tan preocupados por la crisis.

Durante el año, entre otras cosas, se realizaron importantes progresos en el número de reportes de sostenibilidad, aunque la calidad sigue siendo cuestionable. La presión por producirlos los está convirtiendo en un fin y no el medio para analizar y revisar estrategias, como debería ser.

La aprobación de la norma ISO 26000 hacía presagiar una avalancha de certificadores y certificaciones ilegítimas. Afortunadamente el mercado se ha mostrado comedido y ello no ha ocurrido, en buena parte gracias a la presión de la ISO. Buenas noticias. Sin embargo, continúa aumentado el número de premios a las prácticas responsables, lo que podría ser buena noticia. Lamentablemente el que haya mas empresas premiadas no necesariamente indica que hay mas empresas con prácticas responsables. Creo que termina indicando que hay más premios y más empresas que trabajan para ganarlos. Recuerdo una conversación en la cual un alto ejecutivo le decía al responsable de RSE: “Mira a ver que tenemos que hacer para ganar un par de premios este año. Los necesitamos para el reporte de sostenibilidad”.

También aumentó la cobertura en los medios de comunicación y poco a poco se va haciendo más relevante y menos superficial (todavía no podemos decir mas profunda). Muchas de las más reputadas escuelas de negocios han hecho una introspección sobre sus enseñanzas y poco a poco se va expandiendo la consideración de temas de sostenibilidad, mas allá de lo financiero, en los cursos claves de mercadotécnica, finanzas, economía, contabilidad, recursos humanos, etc. aparte de los curos especializados.

Siguen proliferando los cursos de formación y entrenamiento y las conferencias en RSE. En estas últimas es muy difícil oír algo original, todo esta dicho. Y en los cursos, aprovechando la demanda, han aparecido muchos oferentes, pero con enfoques relativamente superficiales y calidades dudosas. Siguen proliferando los cursos de entrenamiento para la preparación de reportes GRI, a clientes que no están en capacidad de prepararlos. Y ahora la moda son los cursos basados en ISO 26000, que no tiene nada de malo, siempre que lo pongan en el contexto y perspectivas de las empresas clientes, dentro de sus capacidades y posibilidades. No las vayamos a frustrar con grandes expectativas.

El reto es hacer que todo esto tenga impacto en las empresas.

No creo que debamos llamarnos a ilusiones al ver algunos progresos reportados por algunas grandes empresas. Son importantes, pero la gran mayoría de las empresas siguen en lo mismo. La brecha entre discurso y acción está aumentando. Hay presión para hacer, lo que muchas veces se convierte en reacción de contar, aunque la acción sea la misma o menor. El discurso ha mejorado, la acción no.

El progreso tecnológico y el avance en los esquemas de información son una buena noticia para las prácticas responsables. Creo que es lo que le dará un salto cuantitativo importante a la RSE, al permitir que la sociedad esté en condiciones de recabar, fácilmente, información sobre las prácticas responsables de las empresas y a éstas el recopilar información sobre el impacto de sus prácticas responsables y permitir una mejor evaluación, que conducirá a su intensificación.

No tuvimos muchas malas noticias de empresas, como fue caso de BP en 2010, pero a finales de año se multaron a Chevron por un vertido y a Inditex (Zara) por trabajo esclavo, ambos en Brasil. Buenas noticias que haya buena supervisión y control en los países de América Latina. También se descubrió que Victoria Secret usaba mano de obra esclava para recoger el algodón aun cuando éste estaba certificado por FairTrade (¡!las certificaciones!!).

Pero sigo echando de menos materiales de transmisión de conocimiento sobre prácticas responsables en español para Iberoamérica y en especial para América Latina. Seguimos dependiendo de noticias, casos, artículos y libros escritos para otros entornos, que no se adaptan inmediatamente a nuestro medio (España es caso aparte, es parte de Europa y lo seguirá siendo). Podemos inclusive ver predicciones para el 2012, escritas por latinoamericanos, que casi nada tienen que ver con América Latina.

Aunque no tienen un impacto inmediato sobre la gran mayoría de las empresas de América Latina, es buena noticia, a nivel de la sociedad, a nivel de nuestro entorno, la culminación de la Cumbre de Durban sobre Cambio Climático, que logro extender la vigencia del Protocolo de Kioto, acordó que se tendrá un documento vinculante sobre las reducciones de gases de efecto invernadero en cinco años y acordó la constitución del fondo de apoyo a los países en vías de desarrollo para implementar medidas de mitigación y adaptación. Lamentablemente falta acordar casi todos los detalles y de donde saldrá el dinero. Pero por lo menos se avanzó en la dirección correcta y se evitó un fracaso.

Y ahora permítanme que describa algo de mi contribución, como servicio público, durante 2011 [i].

Durante el año 2011 tuve el placer de ver publicados dos de mis libros. El primero, Una Mirada Crítica a la Responsabilidad Social de la Empresa en Iberoamérica, contiene una edición y actualización de 52 de los artículos publicados en el blog durante 2008-2010 y cuatro artículos nuevos. El segundo libro, Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina: Un Manual de Gestión, publicado por el FOMIN/BID, fue coeditado con Estrella Peinado-Vara y con la colaboración de otros 12 autores, expertos en el tema. Regalamos unas 300 copias impresas del primero y unas 500 del segundo en la Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social de la Empresa, celebrada en Asunción en mayo. Además, pusimos ambos libros a disposición del público, en forma electrónica gratuita, en el sitio www.cumpetere.com, y en segundo semestre los han bajado más de 1.100 veces.

En el blog “Mirada crítica a la Responsabilidad Social de la Empresa en Iberoamérica (www.cumpletere.blogspot.com ) publicamos 42 artículos en 2011, casi el doble de los publicados en 2010. Llegamos a 600 subscriptores, aparte de unos 1.000 visitantes mensuales.

En cuanto a los artículos, los que más dieron que hablar fueron los cuatro artículos en los que comentaba el artículo de Porter y Kramer sobre Valor Compartido (publicado en enero de 2011 en el Harvard Business Review). El primero de los cuales fue

Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE

Un artículo particularmente popular fue el que publiqué sobre el Efecto Aureola, la extensión de la percepción sobre una práctica responsable o irresponsable conocida sobre la empresa, hacia el resto de sus actividades.

¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola

También publiqué una serie de artículos relacionados con los informes de sostenibilidad, en particular una crítica al informe de sostenibilidad del GRI. En virtud de la popularidad que esta adquiriendo el tema de los reportes integrados, publique una serie de artículos para ponerlo en el contexto de países menos desarrollados. El mas leído parece haber sido

Informes integrados: Tortas, no ensaladas

Con motivo del respaldo por la Comisión de Derechos de la ONU al informe “Principios Rectores sobre las empresas y los derechos humanos: puesta en práctica del marco de las Naciones Unidas para "proteger, respetar y remediar" publique un extenso artículo, dividido en cuatro partes, el último de los cuales fue

¿Son los derechos humanos SOLO responsabilidad de la empresa?: Cuarta Parte

Continuando con el tema de la importancia de los incentivos para la implementación de prácticas responsables, publique 4 artículos más (dos en el 2010), el último de los cuales fue

Sin incentivos no hay paraíso: Más evidencia (Sexta Parte)

Para llamar la atención sobra las falacias que representan algunos premios a la responsabilidad empresarial publicamos

Como NO otorgar premios de responsabilidad empresarial

Y finalmente, escribirnos los siete deseos para la RSE en el 2012

Carta al Niño Jesús, Papá Noel, Santa Claus, Reyes Magos, etc. :

Mis mejores deseos para la RSE durante 2012

Fue un año productivo para todos. Ojalá continúe el progreso, pero de verdad, con la acción, no sólo la palabra.

[i] Si alguno cree que es autoalabanza, y tengo muchos críticos, es que no tengo ni abuela ni esposa que me alaben.

Felicitaciones a Estrella por el nacimiento de Estrellita el día de Reyes.

¿En qué se parecen?: Segunda parte

2012-01-04T16:38:00.000-05:00

Iniciemos con un poco de humor un año que parece que no tendrá mucho.

¿En que se parecen la capacitación en sostenibilidad y las máquinas en el gimnasio?

En que solo producen resultados si se utilizan.

¿En que se parecen las prácticas filantrópicas de las empresas y las dietas?

En que se hacen para lucir mejor y duran poco.

¿En que se parecen las consultas a los grupos de interés y las resoluciones de año nuevo?

En que al darse cuenta de que es en serio se abandonan

¿En que se parecen las cadenas de valor de las empresas y los colegios privados?

En que tienen criterios de admisión y normas de conducta pero no echan a nadie por mal comportamiento.

¿En que se parecen los logros en RSE de las empresas y la opinión que tenemos sobre nosotros mismos?

En que suelen estar sobre-estimados

¿En que se parecen la retórica y la acción en RSE con el Cañón del Colorado?

En que la brecha es muy grande.

¿En que se parecen la RSE y las vacaciones para los workaholics?

En que es preferible hacerlo voluntariamente antes de que sea obligatorio.

¿En que se parecen los informes de sostenibilidad y las cartas a los Reyes Magos?

En que están llenos de buenos deseos.

¿En que se parecen los informes de sostenibilidad integrados y el agua y aceite?

En que van bien juntos pero no se integran.

¿En que se parecen el Valor Compartido de Porter y Kramer y estas comparaciones?

En que algunos no le encuentran la gracia.

Carta a los Reyes Magos con mis deseos para la RSE durante 2012

2012-01-02T11:35:00.000-05:00

1 de enero de 2012

Queridas Majestades Melchor, Gaspar y Baltasar:

Supongo que habréis recibido muchas cartas pidiéndoos cosas para el 2012 y que se os han agotado las existencias. Así que quisiera pediros cosas algo diferentes, a ver si todavía las tenéis. Como tengo miedo de que si pido cosas para mí me traigáis carbón, quisiera pediros para todos.

Lo que os pido es que este año que viene hagáis que todos nos portemos mejor y:

· Que se dejen de otorgar premios frívolos a las prácticas responsables

· Que se consolide la enseñanza de calidad sobre las prácticas de RSE en las escuelas de negocios y avance la producción de casos y materiales de enseñanza en español.

· Que se acelere el progreso en tecnología y sistemas de información que permitan mejorar las prácticas responsables y la información hacia la sociedad.

· Que mejore la calidad de la información disponible sobre la sostenibilidad en las empresas y no solo la cantidad.

· Que cese la confusión sobre la responsabilidad, sostenibilidad, ciudadanía corporativa y demás términos y tengamos un objetivo común: la mejora y sostenibilidad de la calidad de vida.

Que las partes interesadas (¡nosotros!) reaccionen ante las prácticas responsables e irresponsables y que las empresas se enteren.

· Y por último, que se cierre la brecha entre la retórica y la acción, disminuyendo la primera y aumentando la segunda.

………………y paz interior y exterior para todos en el nuevo año.

Carta al Niño Jesús, Papá Noel, Santa Claus, Reyes Magos, etc. : Mis mejores deseos para la RSE durante 2012

2011-12-21T10:18:00.001-05:00

Ya se ha hecho suficientes pronósticos sobre la RSE en 2012 (aunque todos los que he visto se refieren a países avanzados en RSE). No añadiré uno más. Prefiero expresar mis siete (¿número de suerte?) mejores deseos:

· Que se dejen de otorgar premios frívolos a las prácticas responsables

· Que se consolide la enseñanza de calidad sobre las prácticas de RSE en las escuelas de negocios y avance la producción de casos y materiales de enseñanza en español.

· Que se acelere el progreso en tecnología y sistemas de información que permitan mejorar las prácticas responsables y la información hacia la sociedad.

· Que mejore la calidad de la información disponible sobre la sostenibilidad en las empresas y no solo la cantidad.

· Que cese la confusión sobre la responsabilidad, sostenibilidad, ciudadanía corporativa y demás términos y tengamos un objetivo común: la mejora y sostenibilidad de la calidad de vida.

Que las partes interesadas (¡nosotros!) reaccionen ante las prácticas responsables e irresponsables y que las empresas se enteren.

· Y por último, que se cierre la brecha entre la retórica y la acción, disminuyendo la primera y aumentando la segunda.

………………y paz interior y exterior para todos.

DISCULPAS Y SALUDOS

2011-12-15T07:22:00.000-05:00

Les ruego disculpen que recibieron cuatro artículos al mismo tiempo. Se había desconectado el "feed burner" que les envia los correos y al arreglarlo envió todos los artículos pendientes.

Felices fiestas y que el año nuevo solo les traiga cosas buenas y en abundancia.

¿Son los derechos humanos SOLO responsabilidad de la empresa?: Cuarta Parte

2011-12-11T03:18:00.001-05:00

En los tres artículos anteriores sobre este asunto nos preguntábamos si los derechos humanos eran responsabilidad de la empresa, vista la estrecha asociación que, en la percepción del público, este asunto tenía con los gobiernos. Ahora, el péndulo parece haberse ido hacia el otro lado y en función del interés que se ha despertado y de la emisión de una serie de guías para las empresas tenemos que hacernos la pregunta de si los derechos humanos son SOLO responsabilidad de la empresa^{^[i]}

Como el lector recordará, este ha sido el año en que, después de grandes debates y retrasos, se logró un consenso sobre el papel de los gobiernos y empresas en la protección y respeto de los derechos humanos. El llamado Informe Ruggie, “Principios Rectores sobre las empresas y los derechos humanos: puesta en práctica del marco de las Naciones Unidas para "proteger, respetar y remediar" fue respaldado el 16 de junio de 2011 por el Consejo de Derechos Humanos de Naciones Unidas.

Antes de continuar en el análisis es conveniente recordar que estos principios son solo eso, principios, que no tienen fuerza legal alguna, aun cuando un Consejo de Naciones Unidas, integrado por representantes de los gobiernos, los haya “hecho suyos”. No han sido aprobados por la Asamblea General y mucho menos incorporados a las legislaciones de los países miembros, que es lo que debería ocurrir para que tuvieran fuerza legal (aunque para esto se requeriría de un documento mucho más corto y general).

Sin embargo, por el proceso de discusión y las controversias que han tenido, son ampliamente conocidos y pueden llegar a actuar como regulación implícita (“soft law”), ya que pueden ser usados por la sociedad para exigir cuentas de los gobiernos y de las empresas. De allí que no deben ser tomados a la ligera.

Pero por ahora, por la actividad que se ha generado, pareciera que quienes tienen la responsabilidad de aplicar los principios fueran solo las empresas. Desde la culminación de las discusiones sobre los principios rectores, han surgido una serie de iniciativas complementarias, de respaldo a su implementación, para las empresas.

La Norma ISO 26000 sobre Responsabilidad Social de las organizaciones, aprobada en mayo del 2010 ya se anticipaba a la finalización de las discusiones e incluyó explícitamente los principios. En la cláusula 4 sobre los principios de la responsabilidad social se destaca el respeto y la protección de los derechos humanos. Aun en los casos en que las legislaciones se consideren insuficientes se deberían seguir normas internacionales de comportamiento. Y en la Cláusula 6 aparecen los derechos humanos como uno de los temas básicos, con ocho ámbitos de actuación.

La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico, OCDE un think tank de los gobiernos de los países más desarrollados, revisó las Directrices OCDE para empresas multinacionales .y en la versión aprobada en mayo de 2011 se incluyeron nuevas recomendaciones sobre el respeto a los derechos humanos y la responsabilidad de las empresas sobre sus cadenas de suministro e incorpora procedimientos de denuncia a través de los Puntos Nacionales de Contacto . Representan el primer acuerdo inter-gubernamental sobre el tema. Es oportuno recalcar que solo son respaldadas por los socios de la OCDE y que tampoco tienen fuerza de ley, pero también constituyen “soft law”.

El Global Reporting Initiative, GRI, que se encarga de establecer lineamientos para el reporte de la sostenibilidad empresarial, también revisó sus guías. Las nuevas guías, conocidas como las G3.1, expanden su cobertura de los derechos humanos, en concordancia con el informe Ruggie, tratando de capturar los principios de Proteger, respetar y remediar, a través del proceso de evaluación, remediación y diligencia debida dentro de las empresas.

Por otra parte, la Oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos de las Naciones Unidas publicó en noviembre del 2011 una guía para apoyar a las empresas en la implementación de los principios correspondientes a respetar los derechos humanos del informe Ruggie: The corporate responsibility to respect human rights: An interpretive guide. Esta guía tiene como objeto aclarar los lineamientos contenidos en los principios 11 al 24, a efectos de facilitar su implementación.

Por último, la nueva comunicación de la UE sobre RSE, Una estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre Responsabilidad Social de la Empresa, publicada el 25 de octubre también recoge los principios.

Todas esas iniciativas están dirigidas a apoyar a las empresas en la implementación de su parte de los principios rectores, en lo referente a “respetar”. De esta febril actividad pareciera deducirse que el problema de la implementación de los principios pasa por la inactividad de las empresas que no saben qué hacer, que necesitan ayuda.

Como comentábamos en los artículos anteriores, no hay duda de que las asociaciones empresariales han recibido los principios de Ruggie con beneplácito ya que clarifican las responsabilidades, pero con cautela sobre los esfuerzos que su implementación implican. Pero, ¿son las empresas las que están en deuda? ¿Qué han hecho los gobiernos para implementarlos?[ii] ¿Qué han hecho las instituciones de la sociedad civil?

Parece que es más fácil presionar a las empresas que a los gobiernos. Pero los principios rectores necesitan de las tres patas para ser efectivos: Proteger, respetar y remediar. Como una buena mesa en un espacio tridimensional necesita las tres patas, no funciona con una sola.

¿Es que las empresas si son susceptibles de presión y los gobiernos están por encima del bien y del mal? Recordemos que el liderazgo de la preparación de los principios rectores y su respaldo, ha estado en el marco de los gobiernos, de las Naciones Unidas. Además, ISO y la OCDE son organismos para-gubernamentales.

El grupo de trabajo, dentro del Consejo de Derechos Humanos de las Naciones Unidas, que se creó para facilitar el proceso de implementación de los principios comenzó a trabajar en diciembre de 2011, pidiendo sugerencias sobre cuáles deberían ser sus áreas de actuación prioritarias. Esperemos que no se limite a las empresas y también “ayuden” a los gobierno a implementar los principios.

Es hora de presionar también a los gobiernos y no solo a las empresas.

P.D. En una Quinta Parte de esta serie de artículos trataremos el tema de los Derechos Humanos y la Inversión Socialmente Responsable.

[i] Gracias a Maria Prandi por comentarios que han mejorado el artículo

[ii] Tan sólo Holanda ha planteado el tema de la implementación de los principios en su parlamento.

¡Hemos encontrado al enemigo (de la RSE) y somos nosotros!

2011-12-04T08:32:00.002-05:00

En el artículo anterior sobre el Capitalismo con Conciencia, Valor Compartido y RSE comentábamos estos conceptos de responsabilidad empresarial. En esa y otras discusiones sobre los diferentes conceptos e ideas siempre llegamos a la misma conclusión: El problema no es la definición del problema, ni siquiera la definición del concepto. El problema es la implementación y esta implementación se hace a través de personas naturales, actuando por cuenta propia o a través de personas jurídicas (agrupación de personas naturales con un fin específico). ¡Personas!

En mi Capítulo 2, El papel de la empresa en la sociedad, en el libro Responsabilidad Social de la Empresas en América Latina: Manual de Gestión, comentaba:

Aún hoy en día hay alguna discusión sobre si las empresas como tales tienen responsabilidades, con el argumento de que solo las personas individuales pueden tenerlas. Un comentarista de mediados del siglo XIX decía que “las empresas no tienen cuerpos que puedan ser castigados ni almas que puedan ser condenadas y por ello hacen lo que les da la gana”^{^[i]}. Es cierto que las personas, dentro de las empresas, actúan a nombre de las empresas y no a título individual y son ellas las que deben ejecutar la responsabilidad social y ambiental. Pero estas ejecutarán lo que colectivamente se haya decidido, vía las decisiones, los procedimientos y políticas internas a la empresa, que han sido elaboradas por individuos. Si bien la responsabilidad de la empresa de ser responsable recae en los individuos que la conforman, el colectivo es responsable de su implementación y por ello podemos hablar de “responsabilidad de la empresa”.

Claro está que, como en toda organización o burocracia, es posible esconderse detrás del colectivo para evitar tomar responsabilidad individual. También es posible que el colectivo tome decisiones que estén en contra de la ética o sentido de responsabilidad de algunos individuos^{^[ii]}. De cualquier manera, es claro que la responsabilidad social de la empresa depende de la responsabilidad y ética de los individuos que la conforman, con mayor o menor posibilidad de influencia. Aunque es posible que esa responsabilidad no sea la suma de las responsabilidades individuales.

También en otro artículo anterior ¿Son los accionistas responsables por el comportamiento de la empresa? comentaba que, legalmente, los accionistas no tenían responsabilidad por la actividades de la empresa. Como era de esperar, recibí comentarios sobre que la discusión era excesivamente legalista o de que no importan las figuras jurídicas. Lamentablemente en este caso, las leyes sí importan, y los accionistas no son legalmente responsables. Ello no obsta para que la sociedad les impute la responsabilidad, que actúen como que sí la tienen. Algunos dirían que tienen la responsabilidad moral, sobre todo si ejercen el control de empresa.

Al margen de los argumentos legales lo que si queda claro es que la responsabilidad empresarial está fundamentada en la responsabilidad individual. Como dirían los economistas, la responsabilidad individual es condición necesaria aunque no suficiente para la responsabilidad empresarial.

Muchas veces se le atribuye al “capitalismo” el que la empresa no sea el colectivo de las responsabilidades individuales, que estas no sean condición necesaria y suficiente y para la responsabilidad empresarial. Que es el capitalismo el que impide que la condición sea suficiente.

A lo mejor no es un problema del capitalismo, que todos quieren arreglar. A lo mejor el problema es otro. ¿Está roto el capitalismo o están rotas las personas? Como muy elocuentemente cita el Papa Benedicto XVI en su encíclica Caritas in Veritate:

No se debe olvidar que el mercado no existe en su estado puro, se adapta a las configuraciones culturales que lo concretan y condicionan. En efecto, la economía y las finanzas, al ser instrumentos, pueden ser mal utilizados cuando quien los gestiona tiene sólo referencias egoístas. De esta forma, se puede llegar a transformar medios de por sí buenos en perniciosos. Lo que produce estas consecuencias es la razón oscurecida del hombre, no el medio en cuanto tal. Por eso, no se deben hacer reproches al medio o instrumento sino al hombre, a su conciencia moral y a su responsabilidad personal y social (énfasis añadido).

La clave está en que las responsabilidades individuales se transfieran íntegramente a la responsabilidad colectiva de la empresa. La clave está en encontrar el esquema que permita esta conversión de responsabilidad individual a colectiva sin adulteración (un esquema de incentivos positivos y negativos, de procesos internos, de educación, de ejemplo).

Porque sin responsabilidad individual no hay mucho más que hablar.

¡Hemos encontrado al enemigo y somos nosotros!

[i] Edward Thurlow, citado por Micklethwait y Wooldridge (The Company: A Short History of a Revolutionary Idea 2003)

[ii] Una interesante viñeta periodística pone a un jefe hablando con el subordinado y le dice: “Juan, vas a tener que tomar una decisión. Tú y tu conciencia no caben en esta empresa.”

¿Estamos confundidos con el papel de la empresa? ¡Here you go again Prof. Porter!

2011-11-27T09:24:00.001-05:00

El Prof. Porter participó como ponente el pasado 16 de noviembre en ExpoManagement 2011, un foro de negocios en México, para promover el concepto de valor compartido. Expok reporta, sin emitir juicios, las 10 frases de Michael Porter sobre Valor Compartido. Entre estas diez citas hay dos que quiero comentar[i]. Lo hago bajo el supuesto de que el reportero cita al Prof. Porter correctamente y la interpretación de su charla al español fue precisa.

La primera dice:

“Siendo honestos, la RSE no ha llevado los beneficios del capitalismo a la sociedad.”

¿Creía alguno de Uds. que la responsabilidad de la empresa tuviera como objetivo transferir los beneficios del capitalismo a la sociedad? ¿Son las prácticas responsables de las empresas lo suficientemente poderosas como para poder contrarrestar los problemas del funcionamiento del mercado, de los incentivos perversos, de la irresponsabilidad individual? ¿Es que el capitalismo solo tiene beneficios? ¿Es responsabilidad de las empresas resolver los problemas del capitalismo? ¿O es que tenemos que cambiar radicalmente el objetivo de la empresa para que lleve los beneficios del capitalismo a la sociedad? ¿Pueden las empresas, operando independientemente, llevar los beneficios del capitalismo a la sociedad, lo que requiere de acción colectiva y coordinada entre todas las empresas, gobiernos, sociedad civil, consumidores, etc.?

La segunda cita que quiero comentar es:

“Valor compartido es crear valor económico a partir de la generación de beneficios sociales”

Yo pensaba que era al revés. Que la empresa debía generar beneficios sociales a través de sus actividades normales, a través de la creación de valor económico. La primera responsabilidad de la empresa es crear valor económico, seguir existiendo, ser rentable para poder:

· Ganar dinero con ética y responsabilidad, respetando las leyes vigentes, se apliquen o no, y aquellas que aplican en otros países donde opera, que sean de mayor rigor y que sean aplicables.

· Pagar todos los impuestos que tocan, para que el gobierno, elegido por la sociedad, lo redistribuya.

· Generar empleos dignos, pagando sueldos justos, en entornos saludables, con oportunidades para el crecimiento y la dignidad personales.

· Producir productos responsables, que la sociedad demanda y necesita para su desarrollo armónico.

· Utilizar los recursos del planeta de manera responsable, pagando por ellos los precios consistentes con su valor para la sociedad (cuya fijación de precios es responsabilidad del mercado, y si este no funciona, que el gobierno introduzca los impuestos o tasas para compensar por las externalidades)

· Contribuir a resolver los problemas sociales que afectan su operatoria, en el corto o largo plazo, de manera tangible o intangible.

Claro está que hay maneras y maneras de hacer todo esto. Habrán observado que a cada una le he colocado una cualificación sobre cómo se debería llevar a cabo esa acción. Ya nos bastaría si todas las empresas lo hicieran así. Tampoco soy tan idealista para pensar que esas cualificaciones aplican en todo momento, pero es nuestra responsabilidad como miembros de la sociedad hacer que lo hagan.

Pero no todas las empresas producen ese valor económico de manera responsable. He allí donde deben concentrarse los esfuerzos: en que la creación de valor económico, a nivel de cada empresa, que conduzca a la creación de valor social.

Según el Prof. Porter parece que la empresa tiene la responsabilidad de generar beneficios sociales y de paso generar valor económico. Si así fuera podría tener dificultades en obtener los recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus tareas, a menos que financistas altruistas lo hicieran, o la sociedad estuviera dispuesta a hacerlo a cambio de los beneficios sociales, o que el gobierno, no muy hábil a la hora de la intervención económica, lo hiciera.

Una cosa es la estrategia de crear valor económico para compartirlo y la otra es una estrategia de crear valor social y de paso crear valor económico. Una cosa en una empresa comercial responsable, que quiere ser social, ambiental y financieramente sostenible y la otra es una empresa social, que ha sido creada con el objetivo de resolver un problema social que el mercado o gobierno no puede resolver, pero de forma financieramente sostenible.

¿Qué es lo primero? Y esto no es problema de huevo o gallina. No son secuenciales.

La implementación de la estrategia empresarial propuesta por el Prof. Porter, de tener como objetivo la creación de valor compartible en todas sus actividades, es muy compleja de implementar en países desarrollados, con mercados eficientes, gobiernos eficientes y sociedades avanzadas. Ni que hablar de los problemas de implementación en países en vías de desarrollo (en un próximo artículo analizaremos más a fondo la implementación de estrategias de RSE y las de Valor Compartido y las ventajas comparativas de ambas estrategias dependiendo de la etapa en que se pretenden aplicar).

¿Cuál debe ser el norte, el motor, la razón de ser de la empresa?

P.D. Es de esperar que haya muchos lectores que no concuerden con mi análisis de las ideas del Prof. Porter. Pero ojalá que en sus desacuerdos detallen las deficiencias que pueda tener mi análisis, asó como yo detallo las suyas, y así enriquecer la discusión.

[i] En mi blog (www.cumpetere.blogspot.com ) pueden encontrar otros cuatro artículos que he escrito sobre el Valor Compartido de Porter y Kramer

Capitalismo con Conciencia, Valor Compartido y RSE

2011-11-20T12:21:00.000-05:00

Acabo de leer el número especial de una revista académica muy reputada dedicada al tema de “Capitalismo con Conciencia”[i]. Mi primera reacción cuando vi el número especial fue pensar: ¡Otro nuevo concepto para la RSE! ¡Éramos muchos y parió la abuela!. En efecto es una supuestamente nueva manera de enfocar la gestión de las empresas, con conciencia del gran impacto que pueden tener, para bien y para mal. Tengo que confesar que, a pesar de ser coleccionista de nombres para la gestión responsable, no lo había oído antes. Pero lo importante: ¿hay algo de nuevo en esto? ¿Es más efectivo?

La revista es California Management Review de la Primavera de 2011 (Vol. 53, No. 3), que contiene un artículo líder y seis artículos que lo comentan. Lamentablemente esta revista no es de fácil obtención, por ello les ofrezco a mis lectores este breve análisis. No es tan popular como el Harvard Business Review, pero los artículos de este número son más recomendables que las ilusiones de Proter y Kramer (Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth, Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento, Enero 2011), que pretenden que sus ideas recalentadas resolverán todos los problemas del capitalismo, del crecimiento y de la innovación[ii]. Estos son un poco más modestos.

El artículo líder es de James O’Toole y David J. Vogel, Two and a Half Cheers for Conscious Capitalism (Dos vítores y medio por el capitalismo con conciencia[iii]). A diferencia de Porter, Vogel sí es un experto en RSE (Profesor en la Universidad de California en Berkeley) y tiene muchas publicaciones sobre el tema. En particular, ha escrito uno de los mejores libros que he leído analizando la realidad de la RSE, sus virtudes y sus problemas de implementación (The Market for Virtue , Washington DC: Brookings Institution Press, 2005). No conozco que tenga traducción al castellano.

Este artículo líder en la revista está seguido de los siguientes seis artículos complementarios:

The Long History of Conscious Capitalism, Hanson, Kirk O.

What Are the Limits to Conscious Capitalism?, Strong, Michael

What Conscious Capitalism Really Is, Mackey, John

Conscious Capitalism: A Better Road Map, Rauch, Doug

Conscious Capitalism: A Better Way to Win, Sisodia, Raj

Can We Find Another Half a Cheer? , Thigpen, Peter

El artículo líder hace un análisis crítico del concepto para concluir que en efecto no es nada nuevo, es simplemente otra manera de ver la gestión responsable, que es una variación de los conceptos de sostenibilidad o de responsabilidad social corporativa. El concepto de Capitalismo con Conciencia, cuya historia revisa el segundo artículo, es muy antiguo, pero el nombre se empieza usar con alguna consistencia a partir de la publicación de un libro con ese título en 2009.

La lista de atributos de la gestión del capitalismo con conciencia es una repetición de lo que muchos entendemos por RSE o sostenibilidad:

· Fines de la empresa más elevados: Beneficios no son el único objetivo, no se deben anteponer a cuestiones éticas, ambientales o del ser humano.

· Orientación hacia los stakeholders

· Estrategias integradas

· Cultura empresarial saludable y solidaria

· Elevados valores morales y éticos de los empresarios

Como la diferenciación está en la implementación, ésta es la que recogería las variantes. El artículo de Mackey, CEO y fundador de una empresa líder en sostenibilidad, Whole Foods, sí es una defensa a ultranza de que se trata de un concepto nuevo y diferente. Incluye una tabla de comparación de la RSE con el CC, muy parecida a la que usan Porter y Kramer, con el mismo objetivo, de rebajar la RSE para que su “nuevo” concepto se realce. (Ver mi artículo Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE). Hay que poner lo que la RSE NO ES para que lo que proponen parezca un concepto nuevo, superior, mejorado (¡como en las propagandas! ¡cómo en las campañas políticas!).

Lo que sí es nuevo en la argumentación de Mackey es su defensa de que por el mero hecho de producir bienes y servicios que la sociedad demanda, las empresas cumplen una función ante la sociedad. Si bien es una función muchas veces necesaria (hay productos y servicios nocivos), como hemos dicho en otras ocasiones, hay maneras y maneras de hacerlo. Él hace el supuesto de que toda transacción entre empresa y consumidor, por definición, beneficia a ambas partes, si nó no se haría. No reconoce la posibilidad de abusos de poder por parte de las empresas o del aprovechamiento de la ignorancia de los consumidores. Si los mercados fueran perfectos y todos actuáramos basados en un total conocimiento, a lo mejor esto sería verdad. Quizás hace el supuesto implícito de que todos los empresarios son honestos y buscan el bien de la sociedad. Si el primero y último punto en la lista de arriba aplican siempre, entonces no habría discusión alguna. Si hay conciencia, estamos bien.

O¨Toole y Vogel discuten, con amplitud de argumentos y ejemplos las limitaciones en la práctica, donde los mercados son imperfectos, donde las presiones de los que quieren ganar más dinero pueden imponerse. Son bastante escépticos y no creen que ese ideal sea lograble en el mediano plazo. No son ingenuos, no comenten el error de muchos en el ecosistema de la RSE que sólo piensan en el DEBERIA SER y no en el ES. Es cierto que hay que conocer cuál es el DEBERIA SER para saber hacia donde debemos ir, pero no basta. Debemos saber que el camino empieza en el ES. No sólo hay que saber hacia dónde se quiere llegar, sino que hay que saber dónde estamos y cuáles son los obstáculos a vencer para llegar allí., para poco a poco ir logrando ese ideal. O´Toole y Vogel tienen muy clara cuál es la realidad de la empresa, empresarios y sociedad.

Capitalismo con Conciencia, Valor Compartido, Responsabilidad Social de la Empresa: al final lo importante es la “implementabilidad” de las ideas, su capacidad de convertirse en estrategia viable de implementar en las condiciones en que opera la empresa. En esto, unos son muy superiores a los otros.

Y esto también pasa por los individuos y su entorno. En los próximos dos artículos trataremos estos temas: “implementabilidad” e individuos.

[i] Traduzco “conscious” por “con conciencia” porque no creo que “consciente” le haga justicia al concepto.

[ii] Sí, reconozco que Porter y Kramer no son ahora santos de mi devoción, porque creo que su reciente artículo hace más daño que bien al movimiento de la responsabilidad empresarial, por razones que ya he expresado en varios artículos anteriores (www.cumpetere.blogspot.com ).

[iii] El título del artículo es un juego de palabras sobre una expresión popular en inglés que se usa para vitorear algo perfecto: “Tres vítores para….”. En este caso lo consideran con deficiencias y por ello proponen solo “Dos y medio”.

¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola

2011-11-13T08:46:00.000-05:00

Asistí recientemente a una Conferencia de EABIS en el INSEAD en Fontainebleu para presentar una investigación sobre índices de sostenibilidad y tuve la oportunidad de conocer una investigación sobre el “Efecto Aureola” (halo effect) en la RSE que me pareció un concepto muy interesante y que quisiera compartir.

Empecemos por describir el efecto aureola. En términos muy simples se puede decir que es la extrapolación de las percepciones sobre una empresa o sobre una persona, basado en el conocimiento de un hecho limitado, hacia otras partes o hechos no conocidos de la persona o empresa. En términos de lo que nos ocupa, la responsabilidad de la empresa, sería, por ejemplo, que si la empresa es conocida por tener una práctica responsable, el público le atribuye responsabilidad en otras áreas.

Este efecto fue descrito por primera vez por Edward Thorndike, un psicólogo que lo usó en un estudio publicado en 1920 para describir la forma en que los oficiales calificaban a los soldados. Encontró que los oficiales usualmente calificaban a sus hombres como totalmente buenos o totalmente malos. O santos o diablos. Había muy poca mezcla de atributos; pocas personas eran evaluadas como buenas en algo y malas en otra cosa. Puede ser que estos oficiales no tuvieran la información de que se dispone hoy para la evaluación del personal y fueran un poco rígidos. Pero esta efecto ha sido constatado subsecuentemente en muchos otros estudios, en diferentes aspectos.

Se confirma diariamente cuando nos hacemos una “primera impresión” de una persona que extendemos a otras partes de su comportamiento y que cuesta revisar, aun ante otras evidencias.

Si este efecto aplicara para las prácticas responsables de las empresas, tendría importantes implicaciones para el diseño de las estrategias empresariales de responsabilidad. Bastaría que la empresa seleccionase algunas prácticas por las que el público tiene sensibilidad, y que sean susceptibles de este efecto aureola, para mejorar su impacto sobre su reputación. No haría falta ser responsable en muchas cosas, bastaría serlo en algunas y asegurarse, a través de una buena campaña de comunicación, que la aureola es lo más grande posible.

Esto efecto es lo que viene a la mente cuando se ven las encuestas sobre la reputación de las empresas. ¿Será que el consumidor ha oído algo y lo extrapola, vía el efecto aureola, a las demás actividades de la empresa? ¿Explicaría esto porque empresas sobre las cuales se oye hablar mucho, pero se sabe poco, salen tan altas en reputación? Todo el mundo ha oído hablar de Google y de Apple, conoce sus productos, pero saben poco o nada de su responsabilidad. Y salen siempre en los primeros puestos en reputación.

Siempre me pregunto, como hacen los encuestadores para inferir tanto de una encuesta sobre la responsabilidad de las empresas, cuando mi observación de persona de la calle es que los consumidores saben muy poco o nada de las prácticas responsables de las empresas. En parte porque hay poca información, en parte porque el público todavía tiene muy poco interés por averiguarlo.

¿Quiere decir esto que tienen razón las empresas cuando usan algunos eventos de filantropía para que el público, consciente o inconscientemente, extrapole a otras prácticas responsables?

La investigación mencionada fue presentada por Sofía López-Rodríguez de la Universidad Lille du Nord France.^{^[i]} En el estudio se hicieron dos pruebas con una muestra de estudiantes. En la primera, se les daba una sencilla descripción de alguna actividad responsable en medio ambiente (reciclaje) y se les preguntaba su opinión sobre otros aspectos de la responsabilidad ambiental. Los resultados demostraron la presencia del efecto aureola, donde los participantes extrapolaron un conocimiento positivo, limitado, de las actividades en reciclaje de la empresa a otros aspectos ambientales.

En el segundo experimento se extendió el estudio para determinar la presencia del efecto aureola de un tipo de actividades (por ejemplo, preocupación por el bienestar de los empleados) hacia actividades en otras áreas (por ejemplo, aspectos ambientales, desarrollo comunitario o preocupación por el consumidor). Los resultados también demuestran el efecto a través de las áreas, aunque con diferentes intensidades, dependiendo del área de que se trate.

Si bien el estudio tiene las limitaciones de un experimento con una población específica (estudiantes), con información controlada y una muestra (aunque de tamaño razonable para sacar inferencias), parece ser lo suficientemente robusto como para considerar que el efecto aureola está presente en las prácticas responsables.

Creo que la demostración de la existencia del efecto aureola tiene un gran impacto sobre la interpretación y la importancia que le damos a las encuestas sobre la reputación.

Todo esto tiene implicaciones muy importantes para la estrategia de prácticas responsables y para la gestión de las comunicaciones sobre responsabilidad.

Pareciera que las empresas pueden “gestionar” la reputación aprovechando algunas prácticas responsables que sean susceptibles del efecto aureola, para luego presentarse como totalmente responsables (especialmente si ganan uno de esos premios que tanto criticamos).[ii]

En algunos artículos anteriores comentábamos sobre el tema de la reputación (¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?). Comentábamos, antes de conocer esta investigación, que los rankings de reputación parecían estar basados en extrapolaciones sobre poca información, como los chismes.

Este efecto aureola puede llegar a determinar la estrategia de sostenibilidad de la empresa y hacerle abandonar algunas actividades al ver que es más “rentable” para la reputación hacer algunas cositas que tengan aureola.

¿Es legítimo aprovecharse de este efecto aureola? ¿Debería la estrategia empresarial en responsabilidad incluir “estudios del mercado de la responsabilidad” para determinar el efecto aureola de algunas prácticas y así mejorar su impacto en la reputación? Al fin y al cabo las preguntas de las encuestas sobre reputación son muy generales.

Parece que es inevitable, pero ojalá que las empresas no abusen de ello.

Algún día algún visionario inventará una aplicación para los móviles de sexta generación (estamos en la cuarta), ¿a lo mejor para el iphone10? (estamos en el 5) que nos permitirá determinar la legitimidad y extensión de las aureolas.

Parece ser que no sólo los santos tienen aureola. A lo mejor algunas empresas, al verse la aureola, deciden ser más santas.

[i] La presentación estuvo basada en la publicación del documento de trabajo del INSEAD Consumer perceptions of Corporate Social Responsibility: The CSR halo effect, por N. Craig Smith, Daniel Reed y Sofía López-Rodríguez.

[ii] Ver nuestro reciente artículo Como NO otorgar premios de responsabilidad empresarial.

El último grito en los nombres sobre responsabilidad: Impact investment

2011-11-06T09:11:00.000-05:00

Afortunadamente algunos se han tomado muy en serio lo que el hacer bien puede rendir frutos y están aprovechando diferentes aspectos de la inversión responsable. En este caso el nombre ya lleva implícito el resultado deseado: lograr impacto. No se trate de invertir solamente en instrumentos que rindan beneficios, o de invertir en empresas que tengan prácticas responsables, se trata de invertir en proyectos y programas que tengan un objetivo social, que rindan beneficios y que tengan un impacto tangible y medible.

Es el último grito entre los que se dedican a inversiones responsables, pero que quieren apreciar el impacto.

A primera vista pareciera que fuera lo mismo que el empresariado social y en efecto es muy parecido. Probablemente la diferencia viene de quién lo promueve. El empresariado social generalmente es promovido por empresarios con conciencia social que quieren servir o explotar un nicho de mercado no tradicional y que a priori no parece rentable y desarrollan actividades empresariales para ello. Muchas veces se sirve a poblaciones de menores ingresos o que no tienen acceso a los productos y servicios del mercado tradicional. Las fuentes de financiamiento del empresariado social, aparte de los mismos promotores, suelen ser inversionistas de capital social de riesgo e inversionistas ángeles. En este caso, el enfoque es más de proyecto a proyecto.

La inversión de impacto suele ser el nombre que se le da desde el punto de vista de los inversionistas a las inversiones sociales. Suelen ser parte del conjunto de la Inversión Socialmente Responsable, ISR, pero en este caso buscan algo más puntual, más enfocado, de allí el apellido “impacto”. No es que la ISR no tenga “impacto” sobre el mejoramiento de la calidad de vida, sino que es un instrumento de inversión genérico, a veces buscando evitar empresas eliminándolas a través de filtros negativos (no tabaco, no armamento, no apuestas, etc..), a veces a través de una selección proactiva buscando empresas con prácticas responsables específicas. Pero en todo caso el impacto tangible no suele ser el objetivo.

La diferencia es que en el caso genérico de ISR tradicional suelen invertir en empresas establecidas que cotizan en bolsa y en el caso de la inversión de impacto suelen ser proyectos recientemente constituidos, más modestos y especializados. Se podría decir que la inversión de impacto es una parte de la ISR, para inversionistas que no se conforman con el impacto genérico de las empresas establecidas y quieren ver una relación más directa entre su inversión y el impacto sobre la sociedad. Muchas veces quienes gestionan las inversiones en los proyectos de impacto son los mismos inversionistas institucionales de la ISR, pero que crean carteras de proyectos de impacto específicas para esa clientela. Preparan las carteras y las comercializan.

En este caso, se pretende hacer dinero haciendo el bien.

Estas inversiones de impacto las están promoviendo empresas de consultoría y de gestión de inversiones que quieren aprovechar la oportunidad de negocios al crear o explotar un nicho de mercado no atendido. Para ello están desarrollando todo un ecosistema alrededor de la inversión de impacto, que incluye instituciones sin fines de lucro para promoverla, instituciones de análisis y calificación de potenciales inversiones (como el Global Impact Investement Ratings System, GIIRS), inversionistas institucionales, inversionistas individuales e instituciones con fines filantrópicos o de apoyo.

Desde el punto de vista de la colocación de recursos para mejorar directa o indirectamente la calidad de vida, todo esto forma parte de un continuo, con más o menos superposición, comenzando con la filantropía pura y dura, pasando por la inversión social, inversión de impacto, inversión socialmente responsable, etc. hasta llegar al concepto más completo de la RSE o sostenibilidad. Claro está que estos diferentes conceptos aplican a diferentes miembros del ecosistema de responsabilidad. En el caso de no recuperación del capital, la filantropía aplica a empresas y personas de altos ingresos, algunos de los cuales quieren hacer filantropía estratégica, filantropía de impacto o filantropía empresarial, que pueden tener más o menos impacto duradero, transformacional, sostenible. Si se quiere recuperar el capital con beneficios, se trata de ISR, con mayor o menor especificidad (inversión social, de impacto, filtro negativo, selección específica de empresas responsables), y los principales actores son los inversionistas con conciencia social.

Y aquí no estamos hablando de otro continuo, con superposiciones con el continuo anterior, como son inversiones basadas en las ONGs y/o empresas, que podrían incluir en un extremo los desarrollos de base, la base de la pirámide, negocios inclusivos e inversión social de la empresa, hasta el otro extremo de la empresa socialmente responsable o la sostenibilidad del agregado empresarial. Tampoco estamos hablando de la responsabilidad de otras instituciones como la administración pública y las universidades, que pueden tienen superposiciones con los anteriores esquemas.

La inversión de impacto forma parte del conjunto de actividades para estimular las prácticas responsables en proyectos, programas y empresas, pero con un fin específico de la demostración de impacto tangible y medible. En este sentido es una ISE más focalizada, más rigurosa, mas exigente.

¿Son los accionistas responsables por el comportamiento de la empresa?

2011-10-30T05:06:00.000-04:00

Hace unos días recibí esta pregunta de un estudiante del doctorado en ciencias económicas[i]. El entorno de la pregunta daba entender que el estudiante estaba a favor de que así fuera, al fin y al cabo los accionistas controlan la empresa (¿o no?). La respuesta es un poco más complicada de lo que parece a primera vista. Como pensé que la confusión podría existir en otros interesados en la responsabilidad empresarial me pareció oportuno dar la respuesta con más detalle en este artículo.

Para comenzar es importante analizar la figura jurídica de la empresa[ii]. La empresa como figura jurídica fue creada precisamente para poder separar la responsabilidad de los dueños de la responsabilidad de la empresa. Las empresas con fines de lucro han existido desde tiempo inmemorial. Una de las primeras formas de organización empresarial fue en el tiempo del Imperio Romano, con la societas publicanorum que era una forma de sociedad constituida para la producción de bienes y servicios, en concesión por el estado romano (lo que hoy llamamos asociaciones público privadas) y cuyas cuotas de participación se podían transar en forma privada entre los socios. Estas empresas ya existían en el año 200 AC. Esta forma de organización fue la prevaleciente hasta mediados del Siglo XIX, donde los socios o miembros de la familia generalmente gestionaban el negocio

El desarrollo de la empresa tal y como la conocemos hoy tiene su impulso en la revolución industrial, cuando se reconoce la producción de bienes y servicios de forma colectiva, más allá de individuos o familias, sin intervención de concesión por parte del estado. Se crea el concepto de persona jurídica donde se separan las responsabilidades de los socios de las de la organización empresarial. Las empresas legalmente constituidas son creaciones artificiales, persona ficta, o persona jurídica, con el objeto de llevar a cabo actividades predeterminadas en sus estatutos de creación. Son lo que podríamos llamar personas colectivas, en oposición a personas individuales. Ya no hace falta la aprobación de la asociación por ley o decreto particular y se pueden constituir y registrar en base a una ley paraguas (tipo códigos de comercio). La ley permite su incorporación y les confiere deberes y derechos y pueden ser sujetos de algunas penas (por ejemplo multas), aunque en algunos casos las penas (cárcel) solo pueden recaer sobre los individuos responsables de su manejo y no sobre la empresa.

Pero lo más importante para la discusión que nos ocupa es que se crea el concepto de “responsabilidad limitada”, donde los dueños son solo financieramente responsables por su participación en la empresa y no responden con el resto de sus bienes. Las empresas usan el nombre y concepto de “anónimas” (¡!vaya Ud. a saber quién es responsable!!) o de “responsabilidad limitada”. Se separa la responsabilidad por las acciones de la empresa de la de los socios. Se crea una nueva “persona”, muy especial. Esto le da mucha libertad de acción a la organización y permite juntar esfuerzos y recursos de los socios con recursos de terceros.

En este esquema legal las responsabilidades de los accionistas o socios están limitadas a sus aportaciones de capital. Es todo lo que pueden perder, aunque lógicamente pueden ganar dinero con sus aportaciones y con las aportaciones de los demás. Apalancan los recursos pero no las responsabilidades. Ello activa los mercados financieros y de capitales, permitiendo la emisión de acciones, de libre comercio, y el endeudamiento con terceros, solo respaldado por los activos de la empresa. Obviamente esto incita a la toma de mayores riesgos para la obtención de aún mayores beneficios, usando el dinero de terceros, con las consecuencias que estamos sufriendo. Se desarrolla también la clase gerencial, separada de la clase capitalista, que maneja las empresas a nombre de los dueños, lo que introduce problemas de compatibilidad de objetivos entre ambas partes y que puede dar lugar a comportamientos irresponsables (ver nuestra serie de artículos “Sin incentivos no hay paraíso).

El invento de la “responsabilidad limitada” permitió la expansión de la actividad industrial, la creación de empleo, la producción de bienes y servicios para el desarrollo económico y social. Es un gran invento, pero como todo, tiene costos y beneficios. Estas formas jurídicas han permitido el progreso económico de los últimos siglos, al permitir llevar a cabo grandes emprendimientos que un solo individuo o agrupación familiar no podría acometer, aunque también ha dado lugar a abusos. De allí la necesidad de establecer controles legales y del mercado (stakeholders) sobre esa responsabilidad limitada, sobre el comportamiento de la empresa.

Volviendo a la pregunta del título, podemos ver que legalmente los accionistas no son responsables del comportamiento de la empresa. Los accionistas de una empresa solo tienen un título de propiedad sobre la generación de beneficios de la empresa. Adquieren el derecho a una cuota parte de los beneficios.

A estas alturas algunos dirán que el que los accionistas participen en los beneficios pero no son responsables por las acciones de la empresa es una aberración. Legalmente el único responsable es la empresa y en caso de algunos países, de acuerdo a las legislaciones pertinentes, se transfieren algunas responsabilidades a los directivos o empleados (estas responsabilidades podrían ser objeto de otro artículo), pero nunca a los accionistas.

Pero todavía habrá algunos escépticos que se preguntarán ¿pero no son los accionistas los que controlan la empresa, los que son responsables de seleccionar a los administradores y directivos (consejeros)? ¿No adquieren responsabilidad por lo que éstos hagan? Para responder a estas preguntas es importante considerar el poder de los accionistas sobre las decisiones de las empresas y para ello es conveniente verlo a través de una simplificada tipología de los accionistas. A efectos de poder tener un discusión sencilla, en la tabla siguiente los clasificamos en cuatro grandes categorías, dependiendo del mercado en el que se transan los “derechos a participar en los beneficios”.

La tabla presenta algunos comentarios sobre el posible comportamiento de los accionistas, cuya capacidad de acción está condicionada por las legislaciones nacionales de los mercados de capitales, incluyendo las regulaciones de la Comisiones de Valores y de los Códigos de Comercio sobre la gobernanza corporativa. Como se desprende de los comentarios en la tabla, algunos de los accionistas ven a las empresas como meras fuentes de rendimiento sobre el capital invertido. Algunos, como en el caso de empresas familiares, que a pesar de ser también de “responsabilidad limitada”, tienen objetivos personales coincidentes con los de la empresa.

Para no complicar mas la discusión, solo comentaremos la primera y última fila.

Tipo de empresa	Cotización	Visión del accionariado
De propiedad del público inversionista	Bolsa avanzada	· Accionistas temporales, cuyo principal objetivo es el lucro en el corto plazo.. · Accionistas institucionales de mediano y largo plazo, que pueden participar activamente en las decisiones estratégicas. · .Accionistas empresariales, con poder de control de buena parte del accionariado.
De propiedad del público inversionista	Bolsa en desarrollo	· Los mismos dos primeros grupos de arriba, pero, en general, con menor capacidad de influenciar decisiones. · El mismo tercer grupo pero con mucho más poder de control de la empresa, ya sea por porcentaje de propiedad, ya sea por explotar deficiencias en la legislación del mercado de capitales
De propiedad privada	Mercado privado, entre socios (modelo de antes del Siglo XIX)	· Inversionistas de mediano plazo, con objetivos que suelen alinearse con los de la empresa, aunque con la posibilidad de salida si no existe alienación, y venderle a otro socio, existente o nuevo (los existentes suelen tener derecho preferencial de compra)
De propiedad privada	Sin transacciones	· Dueños, que tienen objetivos de largo plazo, interdependientes con los de la empresa.

La influencia de los primeros en la administración de la empresa suele limitarse a su participación en las decisiones estratégicas que le son sometidas en las Asambleas Anuales y aún allí, su poder de votación suele ser sumamente limitado. El poder puede estar en algunos grupos empresariales, que a través de elaboradas estructuras de propiedad, controlan la empresa. Se podría alegar que estos grupos controladores deberían ser responsables, pero legamente no lo son. Su responsabilidad se limita a sus aportes de capital. Los miembros del Directorio o Consejo, que en teoría son nombrados por los accionistas, también ejercen una gran cuota de poder. Pero solo son responsables ante los accionistas. Aun en las regulaciones más avanzadas, que tratan de mantener una democracia financiera, puede ser sumamente difícil influenciar las decisiones de la empresa por parte de los accionistas minoritarios

En el otro caso extremo de las empresas familiares estos problemas no se presentan y aunque legamente tampoco tienen responsabilidad por las actividades de la empresa, el distanciamiento es mucho más difícil de justificar, ya que suelen ser accionistas y directivos. Se podría argumentar que estos accionistas si son responsables por la responsabilidad de la empresa. Simplificando podríamos decir que son moralmente responsables, aunque no son legalmente responsables.

En conclusión, los accionistas no son legalmente responsables por la responsabilidad de la empresa, ni aun los que ejerzan el control de la empresa. Aun en el caso de accionistas activistas, comprometidos, puede serles muy difícil ejercer influencia sobre el comportamiento de la empresa aun cuando quisieran ya que las legislaciones naciones hacen muy difícil ejercer algún poder en las decisiones a través de las Asambleas Generales de Accionistas.

En el caso de países en vías de desarrollo, la actuación a través del mercado de capitales es todavía más compleja, aunque si se le podría exigir responsabilidad moral a los grandes grupos empresarios que suelen controlar buena parte de las grandes empresas. En el caso de PyMEs y empresas familiares, el nexo es más directo, aunque sigue habiendo “responsabilidad limitada”.

No, los accionistas en compañías anónimas o sociedades de responsabilidad limitada no son legalmente responsables por la responsabilidad social de las empresas, aunque la sociedad debería exigírsela a los grupos que controlan la empresa y, ¿por qué no? a todos.

[i] Gracias a Carlos A. Ferrari, de la Universidad Nacional de Buenos Aires por la pregunta.

[ii] Parte de la discusión en este artículo es tomada de mi Capítulo 2 del libro editado con Estrella Peinado-Vara: La responsabilidad social de la empresa en América Latina: Manual de Gestión, FOMIN, 2011, disponible en www.cumpetere.com

Ética y responsabilidad en las escuelas de negocios: Mensajes no tan subliminales (II)

2011-10-26T12:07:00.000-04:00

El 24 de octubre el Financial Times publicó un suplemento sobre los MBAE (para Ejecutivos, a tiempo parcial, en semanas concentradas) incluyendo el ranking de las diferentes escuelas. Pero no es del ranking que nos ocuparemos en este artículo, nos ocuparemos de la imagen que se proyecta en el suplemento, obviamente con influencia entre los aspirantes a cursar ese MBAE.

En un artículo anterior comentábamos sobre que la educación sobre responsabilidad que se recibe en las aulas está influenciada por los mensajes que se reciben desde el entorno que rodea esa educación (Ética y responsabilidad en las escuelas de negocios) Comentábamos que si bien los cursos especiales y la integración de los conceptos de ética y responsabilidad en el resto de los cursos y casos eran importantes, también lo era el entorno en el cual se impartían y los mensajes que conllevaban.

El suplemento del Financial Times es un excelente ejemplo de lo pernicioso que pueden ser algunos de estos mensajes.

Comienza con un editorial dedicado al juramento del MBA, con un análisis muy escéptico sobre su valor (sobre el que también escribimos un artículo No jurarás en vano). Hace notar que parece haber pasado de moda ya que en su primera edición, popularizada en Harvard en el 2009 lo hicieron más de 500 graduandos pero en el 2011 solo lo hicieron 220. Dice que el sitio internet dedicado al juramento “alardea” de que lo han hecho más de 6.000 graduandos. Especula que la caída se debe a que era una moda que ha pasado, que tuvo su pico en la crisis. Ahora estamos de vuelta en lo financiero. Es sumamente ilustrativo que lo mencione en el contexto de los rankings donde los principales factores son el sueldo al graduarse y el aumento en los siguientes años.

También comenta lo caros que son, alrededor de $150.000, y aquí añade una frase memorable “¿Es ético cuando tales precios muy probablemente impidan la participación de los que trabajan en organizaciones filantrópicas o en ONGs, por ejemplo?” Nótese que no es aseveración, es pregunta. No la responde, pero la implicación parece ser que estos participantes están fuera del “mercado. Parece ser que el mensaje es que el MBAE es solo para los que ganan mucho dinero y quieren ganar más.

A partir de aquí el suplemento no mencionan más las palabras que parecer ser anatema para estos rankings: ética, responsabilidad, sostenibilidad o ningún sinónimo.

Lo más llamativo es que la tabla resumen del ranking de las primeras 25 escuelas tiene tres columnas: el ranking, el nombre de la escuela y el sueldo al graduarse[i]. ¿Qué es lo más importante a la hora de escoger una escuela de negocios? El mensaje es claro (aunque por cierto no hay correlación entre el ranking y el sueldo, todas están alrededor de los $200.000, excepto tres primeras, en particular la primera con $420.000!!!).

Los rankings se hacen de acuerdo a una serie de criterios. El sueldo y su progresión constituyen el 50%. Los únicos criterios ligeramente relacionados con responsabilidad son los relacionados con la diversidad de género del estudiantado y del profesorado que son sólo dos de ocho de los criterios que cuentan en total el 25%. Está claro que no son ranking de la enseñanza de la responsabilidad en las escuelas de negocio. Para esto hay que consultar el ranking especializado de Beyond Gray Pinstripes (sobre el que también escribimos un artículo).

Ninguno de los artículos sobre las escuelas o sobre graduados menciona temas de ética, responsabilidad, hacer el bien. Todos son sobre hacer dinero. ¡Hay que rentabilizar la inversión en el curso!

El mensaje del suplemento es claro. Lo importante es el dinero. Con estos mensajes podemos enseñar toda la ética que quieran, incorporarla en los cursos, pero el mensaje, no tan subliminal, es claro.

Y para terminar es oportuno repetir la cita de Wallace B. Donham, decano de la escuela de negocios de Harvard en su artículo en el Harvard Business Review del 1927 (que comentaba en un artículo anterior Regreso al Futuro: ¿Hay progreso en la RSE?) sobre la importancia de aprovechar la educación en el MBA para trasmitir la importancia de los principios éticos: “Podemos y debemos presentarle al estudiante, mientras tenga tiempo, libre de las presiones de las circunstancias, los dilemas éticos más comunes de los negocios. Si esto se hace, es más probable que los sólidos estándares éticos del joven se mantengan en los futuros periodos de tensión”.

Aunque iba dirigida a los estudiantes del MBA tradicional, los estudiantes del MBAE, que no son tan jóvenes, unos 10 años mayores, también se beneficiarían de esto. Lo necesitan más todavía ante los incentivos financieros con que conviven el resto del tiempo que no están en el curso.

[i] Si tienen curiosidad, entre las 100 escuelas analizadas hay dos de España (IE, en el lugar 8 e IESE en el lugar 13), una de Brasil (Fundaçao Instituto de Administraçao, 57) una de Costa Rica (INCAE, 78), una de Argentina (IAE, 97) y una de México (Ipade), 98. No está el ESADE o porque no tiene el curso con ese nombre o porque esta agrupada con su socio, Gerogetown University, en Washington. El Egade del Tech de Monterrey esta indirectamente como parte de un consorcio de escuelas ( 26)

Sin incentivos no hay paraíso: Más evidencia (Sexta Parte)

2011-10-23T08:55:00.000-04:00

Acabo de tener acceso a una tesis de maestría en la Escuela de Economía Erasmo de la Universidad de Rotterdam en Holanda, que analiza el efecto de los incentivos de la remuneración basada en criterios de sostenibilidad (sobre el tema de incentivos ver las cinco partes anteriores sobre este tema en mi blog). El título es Sustaianbility targets in executive remuneration, escrita por S.B.M. Rosendaal (no es de dominio público).

Si bien el estudio tiene algunas limitaciones en la muestra (es de tamaño modesto, no incluye ningún país en desarrollo, y solo usa el año 2010), creo que algunos de sus resultados son interesantes. El estudio analiza la prevalencia de la remuneración basada parcialmente en criterios de sostenibilidad en ocho países de Europa (España no está incluida) y tres de fuera (Canadá, Australia y Estados Unidos) y su impacto sobre la sostenibilidad en la empresa.

En los países analizados, el porcentaje de remuneración, basado en sostenibilidad, en las empresas que lo tienen (una de cada tres en la muestra), varía entre el 0% en Finlandia y el 58% en Australia.

Las tres hipótesis que se analiza el estudio son: (1) que estos incentivos de remuneración basados en la sostenibilidad estimulan el comportamiento de los directivos hacia la implementación de prácticas responsables; (2) que no hay diferencia entre metas de sostenibilidad de corto y largo plazo; y (3) de que a medida que aumenta la proporción de la remuneración basada en sostenibilidad aumentan las prácticas responsables.

Sus principales conclusiones sobre estas tres hipótesis son las siguientes:

· En efecto, al existencia de incentivos basados en sostenibilidad aumenta las prácticas responsables;

· Sin embargo no hay diferencia entre metas de corto y largo plazo, y

· La proporción de la remuneración no es relevante.

La primera conclusión, por esperada, no es sorprendente. La segunda conclusión si lo es, pero no creo que la muestra basada en un solo año y con poca diferenciación en la muestra, lo pueda demostrar convincentemente, aunque en las encuestas hacían la pregunta d forma explícita. Es la última conclusión la que parece más interesante, quizás por ser la única sorprendente (recuerdo que cuando hice mi tesis de doctorado mi asesor insistía en que los únicos resultados interesantes eran los que no eran obvios, no tenía interés el corroborar lo que todos creían). La concusión de la tercera hipótesis es que lo importante es que se tenga algún nexo entre la remuneración y la sostenibilidad de la empresa, que ello es suficiente para despertar el interés del directivo sobre el tema. La proporción pare importar poco.

Esta conclusión, si fuera generalizable a otros países, nos indicaría la importancia de establecer el nexo entre remuneración y sostenibilidad, aun cuando la magnitud de la relación sería de menor importancia.

Aun cuando no tengo acceso a los datos, creo que es posible que el efecto positivo sobre las prácticas responsables al aumentar la parte de la remuneración ligada a objetivos de sostenibilidad pueda estar compensada por un efecto negativo, en el sentido de que se produce simultáneamente una disminución de la proporción de la remuneración basada en objetivos financieros lo que hace que la sostenibilidad deje de ser la fijación del ejecutivo. O sea, le interesan los asuntos de sostenibilidad pero si disminuye su remuneración ligada a objetivos financieros, que son los que tradicionalmente maneja y que cree controlar, pierde interés.

Si bien no tengo pruebas estadísticas y el estudio no lo analizó, creo que debe haber un nivel mínimo que es necesario para despertar el interés y la acción de los directivos, que no debe bastar con establecer un nivel de, digamos, del 5% de la remuneración ligada a la sostenibilidad.

El estudio también concluye que estos incentivos son más efectivos en países no-europeos que en Europa. Sobre esto supongo que es porque en Europa es tema está más internalizado que en los otros tres países de la muestra (Australia, Canadá, Estados Unidos), donde necesitan mas de esos incentivos para preocuparse de la sostenibilidad. Sin embargo, también creo que la limitada muestra de países no permite tener mucha confianza en esta conclusión.

Estimo que el cumplimiento de la relación entre incentivos financieros y prácticas responsables es más factible en un entorno en el que hay todo un ecosistema de sostenibilidad (stakeholders) que actúe, que funcione. No creo que estas conclusiones sean válidas para países donde el mecanismo de transmisión de prácticas responsables en competitividad funcione poco o mal[i]. Si al mercado le importan poco las prácticas responsables de la empresa, no se la reconoce a la empresa, al ejecutivo difícilmente le importarán. Y me temo que éste sería el caso en muchos países en vías de desarrollo.

No obstante, es reconfortante ver que los incentivos a través de la remuneración pueden estimular prácticas responsables.

Aunque es un estudio limitado y no ha sido revisado por revisores externos (como se requeriría para una publicación), creo que es un paso destacable en la literatura sobre el nexo entre la remuneración por objetivos de prácticas responsables y su implementación, que debería ampliarse a países en vías de desarrollo.

[i] Ver el Capítulo 10 de mi libro, con Estrella Peinado-Vara, La RSE en América Latina: Manual de Gestión

Regreso al futuro: ¿Hay progreso en RSE?

2011-10-16T07:08:00.001-04:00

En noviembre de 2009 habíamos escrito un artículo, ¿Qué hay de nuevo bajo el sol en responsabilidad empresarial?, que relataba la visión de la responsabilidad social del empresario desde un libro publicado en 1953. A través de diferentes citas del libro comentábamos que lo que hoy estamos diciendo sobre la responsabilidad social de la empresas ya se enseñaba en aquellos tiempos. Parece que aun en aquellos tiempos no era nada nuevo y ya repetían lo que se enseñaba muchos años antes. Como lo seguimos haciendo ahora.

Hemos analizado el progreso en la RSE, pero retrocediendo en el tiempo, como en la película “Regreso al futuro”. Hemos encontrado un artículo mucho más antiguo, que nos muestra claramente que a pesar de todos los avances de la ciencia, avances sociales, avances políticos, seguimos en lo mismo en el tema de la responsabilidad social de las empresas. Parece como si este fuera uno de los últimos temas que se resiste al progreso……… o que demuestra lo visionarios que eran algunos autores en el pasado.

También puede usarse por algunos modernistas para acusar a la responsabilidad social de ser algo muy antiguo y que si todavía discutimos lo mismo es razón para inventar algo “nuevo”. Lo que esto demuestra es que la falta de acción en estos temas no es un problema del qué, sigue siendo un problema de implementación y de los incentivos para hacerlo.

Citaremos algunas partes del artículo, sin mucho comentario, porque creo que no hace falta añadir mucho. El artículo comienza con este resumen.[i]

El desarrollo, fortalecimiento y multiplicación de hombres de negocio socialmente conscientes es el problema central de los negocios. Adicionalmente, es uno de los problemas de la civilización, por cuanto tales hombres pueden hacer más que cualesquiera otras personas para rehabilitar las fuerzas sociales y éticas de la sociedad y crear las bases que son esenciales para una filosofía de trabajo con más ideales. A menos que más de estos hombres aprendan a ejercer sus poderes y responsabilidades, con un creciente sentido de responsabilidad hacia otros grupos de la sociedad, a menos que perentoriamente se logre una importante socialización de los negocios, a través la iniciativa de estos hombres, nuestra civilización puede encaminarse a un periodo de retroceso. Ciertamente, a menos que ocurran tales desarrollos, los problemas de la sociedad, que surgen de las actividades empresariales, presentarán graves y crecientes dificultades.

El gran progreso económico que se ha construido en base a los avances científicos y tecnológicos está en manos de los hombres de negocios y el liderazgo requerido es el liderazgo basado en la sociedad de los hombres que armonizan su egoísta punto de vista económico con sus objetivos sociales, con un fuerte énfasis en su responsabilidad social.

Y por razones que serán obvias más adelante, tiene importantes lecciones para los que se dedican a la enseñanza de la administración de empresas. Dice por ejemplo:

El entrenamiento tradicional en gestión de empresas, que se lleva a cabo todavía dentro de los mismos negocios, es muy limitado, muy especializado en sus problemas; considera muy poco los puntos de vista sobre la importancia social de los negocios.

Los hombres de negocios, ocupados desarrollando un continente, y los educadores en las escuelas de negocios, en el medio de un rápido desarrollo provocado por un extraordinario influjo de estudiantes, todavía no han estudiado suficientemente los aspectos de sociales de los negocios. Como resultado, se están desarrollando situaciones éticas que presentan serios peligros y políticas miopes que continúan acumulando problemas para el futuro.

De manera uniforme, las escuelas de negocios están tratando de entrenar a los hombres para que cuando se hayan establecido puedan hacer el trabajo del directivo; están entrenándolos para el liderazgo. Pero no han analizado o enfatizado todavía las responsabilidades sociales de los negocios lo suficiente como para asegurar que ese liderazgo empleará sus esfuerzos por el bien de la sociedad.

Podemos y debemos presentarle al estudiante, mientras tenga tiempo, libre de las presiones de las circunstancias, los dilemas éticos más comunes de los negocios. Si esto se hace, es más probable que los sólidos estándares éticos del joven se mantengan en los futuros periodos de tensión (énfasis añadido).

Parece que estos consejos siguen siendo válidos hoy en día. Adelantándose a nuestros modernos conceptos de empresariado social dice:

Son necesarios hombres de negocios que, del creciente grupo de hombres, se den cuenta de la poca satisfacción intrínseca que produce el ganar dinero y hombres que entren en los negocios con objetivos sociales definitivos.

Y ya tenía opinión sobre el tema de las limitaciones de las leyes para la responsabilidad social de las empresas

Lo más altos valores sociales y estándares éticos se logran cuando las leyes han cumplido su función, a través del desarrollo que surge cundo los hombres aprenden a vivir juntos dentro de la sociedad.

La solución de nuestros problemas debe descansar más en la creación de sólidos estándares intelectuales, éticos y sociales y en el desarrollo de mas liderazgo fuera de las cortes y de las leyes que antes.

Sin embargo, el criterio del interés propio solo no servirá nuestros propósitos. El control legal de los negocios debe fijar, desde afuera, los mínimos estándares.

Tenemos que construir las bases intelectuales para un interés propio que sea ilustrado.

Y ya advertía sobre el cortoplacismo

Afortunadamente, muchos objetivos sociales esenciales se pueden lograr creando una verdadera base intelectual para los negocios y a través de una adecuada apreciación de los desagradables resultados en el largo plazo que siguen a acciones determinadas con una visión de corto plazo.

También anticipaba el papel de los “stakeholders”, que en esa época no se había descubierto todavía

La ayuda externa es también necesaria. La fuerza más poderosa es la de la opinión pública, la presión del pensamiento de la sociedad. Esta fuerza funciona en parte a través de la ley, pera esta no puede ser su único medio.

El artículo fue publicado en 1927!!! en el Harvard Business Review por el decano de su escuela de negocios Wallace B. Donham (“The Social Significance of Business”, Harvard Business Review 4, 406–419). Fue el segundo decano de la escuela, entre 1919 y 1942. La escuela había sido fundada en 1908 y la revista en 1922. Gracias a los avances tecnológicos ahora podemos acceder a publicaciones que hace solo algunos años eran solo accesibles en alguna biblioteca.

Para ponerlo en contexto, en 1927 se hizo la primera llamada telefónica transoceánica, Charles Lindberg cruza el Atlántico, se inventa la televisión, se empieza a vender el Ford modelo A por $460 y nacían Gabriel García Márquez, Ladislao Kubala (del Barça), Gina Lollobrigida y el actual Papa Benedicto XVI. En Italia mandaba Benito Mussolini y en España Primo de Rivera. Faltaban dos años para la gran depresión y 12 años para la Segunda Guerra Mundial, hacía 9 años que había terminado la Primera. Faltaban 21 años para la primera fotocopiadora comercial y 65 años para que se creara Google, con lo que he hecho parte de la investigación (¡!¿cómo se las arreglaban?!!).

No, no hay nada nuevo bajo el sol, por lo menos en la responsabilidad de las empresas. Parece que en RSE estamos yendo “Adelante hacia el pasado” (¿nueva película?).

[i] La traducción es del suscrito. Hay que hacer notar que el lenguaje usado se ve hoy como antiguo. Habla de “hombre de negocios” sin sentimiento machista y habla de “comunidad” cuando hoy diríamos “sociedad”, “ciencia” cuando diríamos “tecnología” e “industria” cuando hoy diríamos “negocios”. He usado las palabras mas modernas.

Retos para las estrategias de responsabilidad de las empresas multinacionales

2011-10-11T10:27:00.000-04:00

Pueden leer mi capítulo

Retos para las estrategias de responsabilidad de las empresas multinacionales

Publicado en el libro de Helena Ancos, compiladora, La Responsabilidad Social Corporativa y sus Actores: Mitos y Desafíos de la RSC", Instituto Complutense de Estudios Internacionales, Serie Estudios e Informes nº 5, Madrid, octubre 2011.

¿Son los Derechos Humanos una responsabilidad de las empresas? Tercera Parte

2011-10-09T10:57:00.002-04:00

En los dos partes anteriores en las que respondimos a la pregunta del título consideramos las posibles confusiones sobre las responsabilidades por los derechos humanos, el contenido de los recientemente aprobados Principios Rectores sobre las empresas y los derechos humanos: puesta en práctica del marco de las Naciones Unidas para "proteger, respetar y remediar" y las reacciones de los representantes empresariales. En esta parte tratamos de responder a la pregunta formulada en la segunda parte ¿Qué se puede hacer para apoyar la adopción e implementación de los Principios?

De la discusión en los dos artículos precedentes debe haber quedado claro que las empresas tienen parte de la responsabilidad en el tema de derechos humanos al emplear y al impactar sobre seres humanos a través de sus actividades. Sin embargo su “protección, respeto y remedio” involucra a una multitud de actores, en especial a los gobiernos. De acuerdo a los Principios Rectores, las empresas tendrían responsabilidades concentradas en el respeto a los derechos humanos, en el ámbito de sus actividades, y tendrán responsabilidades de disponer de esquemas adecuados y tomar acciones para remediar cualesquiera violaciones de esos derechos en los que estén involucrados.

Para la implementación de los Principios Rectores hace falta entonces considerar no sólo lo que debe hacer la empresa sino lo que sería una estrategia para el ecosistema de los derechos humanos, con sus diferentes actores.[i] La empresa puede hacer mucho, pero la responsabilidad de establecer las legislaciones y regulaciones compete a los gobiernos nacionales. Compete a las instituciones supranacionales la armonización de estas directrices a fin de evitar que las empresas, particularmente las multinacionales, evadan su cumplimiento situando algunas de sus actividades en países con deficiencias regulatorias y de implementación, evitando que su aplicación sea caprichosa. Compete a la sociedad civil, y en especial a los medios de comunicación, promover la implementación verificando su cumplimiento y denunciando situaciones de violación.

La empresa sola no puede, y algunas no quieren, responsabilizarse de la “protección, respeto y remedio”. El ecosistema debe ser conducente para ello. Muchas veces los incentivos y las presiones en las empresas están en el logro de beneficios en el corto plazo, que pueden involucrar “obviar” algunos derechos humanos (discriminación, prohibición de asociación laboral, trabajo infantil, etc.). Los derechos humanos son un tema que requiere de la implementación de una visión de largo plazo y aunque muchas empresas saben que ello coincide con sus mejores intereses, necesita una “ayuda” del ecosistema a través de algunas regulaciones de cumplimiento obligatorio, y de la vigilancia, ya sea interna a la empresa ya sea externa, de los gobiernos y la sociedad civil.

Uno de los principales obstáculos para que la empresa tenga los incentivos para el comportamiento adecuado está en que las diferentes partes hablan diferentes idiomas, y no me refiero a lenguas. La discusión de los últimos diez años para lograr la aprobación de los Principios Rectores (analizada en la primera parte) con la insistencia de gobiernos en atribuirles una responsabilidad que no le compete a las empresas y la intensa reacción de estas es muy ilustrativa de estos idiomas diferentes. Inclusive, la reacción cautelosa de las empresas a la promulgación de los Principios y la reacción negativa de algunos gobiernos y de parte de la sociedad civil son indicativos de esto.

Cada uno tiene sus ideas de lo que ello implica. Las empresas hacen el implícito análisis de costo beneficio del cumplimiento de obligaciones y suelen ver claramente los costos, destacados por las reacciones de los gobiernos y de la sociedad civil. No ven claramente los beneficios, a veces intangibles. Los que promueven los derechos humanos hablan de castigos, en un lenguaje imperativo (los Principios Rectores proponen pasar del “delatar y atemorizar” hacia uno positivo de “conocer y demostrar”). Las empresas entienden mejor el lenguaje que les habla del impacto financiero. Difícilmente ven, o se les hacen, ver los beneficios para la paz y cohesión social y para el desarrollo económico (claro está que hay empresas ilustradas que lo ven claramente, mayormente grandes multinacionales) y el impacto de esto sobre la misma empresa.

Pero este tema no debe ser preocupación solamente de estas grandes multinacionales. Y aquí falta una campaña de educación que deben emprender los gobiernos y la sociedad civil, sobre lo que son los derechos humanos y que quiere decir protección, respeto y remedio. Grandes números de empresarios, sobre todo en empresas domésticas siguen creyendo que esto se refiere a asesinatos, torturas, privación de derechos políticos, etc. y que eso no les compete.

Y esto se confunde más cuando lo que más se divulga en el contexto de los “derechos humanos” son cuestiones relacionadas con la Corte Internacional de los Derechos Humanos y, por ejemplo, la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, que suelen considerar problemas de abuso de poder de gobiernos. En la mente del público y de las empresas tienden a hacer “derechos humanos” sinónimo de gobiernos.

También será necesario reforzar la voluntariedad de las empresas con regulación blanda y dura. La blanda en la forma de instrumentos como códigos de conducta a nivel de sector industrial y los Principios Rectores, que si bien estos no obligan a las empresas ni a los gobiernos (no fueron aprobados por la Comisión y mucho menos por la Asamblea General de las Naciones Unidas y claro está que no ratificados por legislaturas) pueden tener gran impacto. Estas regulaciones blandas empoderan a la sociedad civil para exigir el rendimiento de cuentas a las empresas. Yo no deberían poder alegar que no les compete o que no saben cómo hacerlo. Los principios son muy claros en este sentido. Pero su comportamiento dependerá de la misma responsabilidad de las empresas y lo que el “mercado de la responsabilidad” (sociedad civil, gobiernos, medios, consumidores, mercados financieros, etc..) les exija. Y aquí juegan los incentivos que les dé ese mercado.

Afortunadamente, ha habido la tendencia de regulaciones blandas a convertirse eventualmente en duras, a través de su incorporación en convenciones internacionales, ratificadas por gobiernos nacionales, o su adopción individual como legislación nacional por parte de algunos países de avanzada. No es de sorprender si los Principios Rectores siguen este camino.

Lamentablemente este “mercado de la responsabilidad” todavía no está muy desarrollado en los países desarrollados y ni qué decir de los países en vías de desarrollo. A veces serán necesarios incentivos negativos de penalización.

De allí es que eventualmente en algunos países serán necesarias legislaciones duras, legislaciones nacionales que complementen las ya existentes sobre temas básicos como discriminación, trabajo forzado, etc., como lo terminan siendo las ratificaciones de convenciones internacionales como las de Organización Mundial del Trabajo.^{^[ii]}

También será necesario, en el mediano y largo plazo, reforzar la institucionalidad supranacional en algunas áreas ahora no cubiertas, con poder de corregir comportamientos indeseables que eviten la tradicional defensa de la extraterritorialidad de las empresas con sede en el extranjero o amparadas en convenios bilaterales de inversión extranjera que protegen algunos comportamientos. Esto será particularmente importante para el control de multinacionales de países en vías de desarrollo con débil institucionalidad legal y poca tradición de responsabilidad empresarial en sus países de origen, como lo es el caso actual de algunas empresas chinas operando en África y puede serlo en algunas “multilatinas” operando en otros mercados menos desarrollados.

En resumen, para asegurar el cumplimiento de los Principios Rectores, de “proteger, respetar y remediar” los Derechos Humanos, no debemos concentrarnos sólo en las empresas, son necesarias acciones en todo el ecosistema de la responsabilidad.

En la siguiente parte de esta serie de artículos consideraremos su impacto en las inversiones socialmente responsables.

[i] La discusión presentada aquí se basa en parte en las conclusiones del taller Business and Human Rights: What´s Next, organizado por la Escola de Cultura de Pau de la Universidad Autónoma de Barcelona y el ESADE, en Barcelona, los días 16 y 17 de junio de 2011.

[ii] Sobre el tema de legislación banda y dura, regulación supranacional y la aplicación de los convenios internacionales, ver mi capítulo “Retos para las estrategias de responsabilidad de las empresas multinacionales”, en Helena Ancos, compiladora, La Responsabilidad Social Corporativa y sus Actores: Mitos y Desafíos de la RSC", Instituto Complutense de Estudios Internacionales, Serie Estudios e Informes nº 5, Madrid, octubre 2011.

Responsabilidad del producto: Más sobre el informe del GRI

2011-10-02T09:47:00.000-04:00

Por lo provocador, no es extraño que la publicación de mi artículo Informe de sostenibilidad del GRI: En casa de herrero, cuchillo de palo haya dado lugar a una serie de comentarios, la mayoría en la versión publicada en Diario Responsable, que merecen comentarse. Son una buena oportunidad para aclarar el papel de los lineamientos e indicadores GRI en los reportes de sostenibilidad.

Algunos, como los de Antonio Javierre, Luis Olivera y Andrés Romero, se hacen eco de la importancia de destacar la responsabilidad del producto en los informes de sostenibilidad.

Por ejemplo, Antonio Javierre dice: “La búsqueda de notoriedad, describir al mosquito, obviar al elefante y evadir cualquier responsabilidad sobre el producto o servicio es habitual entre empresas pero es imperdonable para una organización que se dedica elaborar guías de sostenibilidad”.

Andrés Romero añade: “Considero cierta la diferenciación entre desempeño y reporte pero cuando se habla de la materialidad del negocio e incluimos la responsabilidad del producto deberíamos incluir este impacto indirecto si el enfoque actual de las guías no lo hace explicito aún.”

Sin embargo hay un comentario de Xavier Agulló, autor de BlogResponsable, que debe considerarse en más detalle porque es una excelente oportunidad para aclarar algunas ideas[i]. Xavier alega que la responsabilidad del producto no es parte de la sostenibilidad de la empresa y que no tiene por qué reportarse ya que los indicadores GRI no lo piden.

Su primer comentario dice que: “El GRI permite reportar sobre el cómo se han conseguido los resultados como organización, pero no entra en valoraciones sobre la naturaleza responsable o no de la organización.” De acuerdo, pero ello no obsta para que la empresa reporte sobre la responsabilidad del producto en sus informes de sostenibilidad. Es más, los usuarios de los informes preparados en base a los lineamientos GRI presuponen (¿erróneamente?) que contienen todo lo que necesitan saber acerca de las prácticas responsables de la empresa. Si así no fuere, los informes deberían venir con una advertencia “Este informe ha sido preparado de acuerdo a los lineamientos del GRI, que sólo reflejan parcialmente las prácticas responsables de la empresa”. Como se hace en la auditorías de los estados financieros cuando la opinión no es limpia.

Los lineamientos GRI son una guía para la preparación de informes de sostenibilidad, pero no creo que se pueda ni deba decir que estos informes deben limitarse a los indicadores GRI. Son solo parte de los informes. De allí nuestro comentario sobre las falencias del informe de sostenibilidad del GRI.

Continúa diciendo: “La crítica que se hace sobre que no reportan del impacto que uno de sus productos, las memorias GRI, está fuera pues de enfoque y lugar. De hecho no hay ningún indicador que lo pida (para bien o para mal), y en todo en el análisis de la estrategia apuntan algunos hitos al respecto.”

O sea, ¿que si los indicadores no lo piden, no hay que hacerlo? Las prácticas responsables no las dictan los indicadores del GRI. Los indicadores deben medir lo hecho, usarse para reportar, no para dictar lo que hay que hacer. Y luego nos quejamos si las empresas hacen cosas sólo para poder reportar y no porque ello es lo que hay que hacer, porque ello es beneficioso para la empresa y la sociedad en el largo plazo. Mal estamos si son los indicadores GRI los que dictan la estrategia de sostenibilidad de las empresas y son lo único que importa en los reportes de sostenibilidad.

¿O es que era un reporte de indicadores y no un reporte de sostenibilidad?

Mi argumento no fue que el GRI no siguiera los indicadores GRI. El argumento de mi artículo fue que el GRI, como la gran mayoría de las empresas, no reportan adecuadamente sobre la responsabilidad de sus productos, que sus informes de sostenibilidad son incompletos. Son muy pocas las que reportan sobre la responsabilidad de su producto de forma directa. Pero decir que el impacto del cigarrillo, del alcohol, de las apuestas, es irrelevante a la hora de reportar sobre el impacto de la empresa (léase sostenibilidad) es violar los principios más elementales de la sostenibilidad empresarial. Si una empresa cementera produce cemento que se desmorona ante un terremoto, el producto es irresponsable, por muy buenos salarios que pague, por mucho apoyo comunitario que haga, por mucha eficiencia energética que tenga, por pocas emisiones que emita, por mucho “A+ GRI Checked” que asigne a su reporte de sostenibilidad (de acuerdo con los lineamientos GRI actuales). Y hay informes calificados como tal, con productos irresponsables. ¿Está bien eso?

Es responsabilidad del GRI asegurarse que sus lineamientos para la producción de informes de sostenibilidad informen sobre la responsabilidad del producto, incluyendo el suyo. Caso contario las guías GRI deberían pedir incluir la advertencia mencionada.

Otro comentario es de que “Un 'estudio' sobre el impacto de los reportes GRI debería hacerse fuera de su memoria GRI”. Si se lee bien mi artículo se verá que lo que pedía es que se hiciera el estudio de impacto, en vez de gastar dinero en un reporte que añade muy poco al GRI o a sus stakeholders. No pedía que el estudio de impacto fuera parte del informe de sostenibilidad del GRI. Decía que el estudio de impacto le permitiría al GRI mejorar los indicadores, que es su producto, su actividad principal. Por la discusión precedente debe ser obvio que este análisis es necesario.

Sería una visión muy miope de la empresa el ignorar el impacto de sus productos y servicios, estén o no en los indicadores GRI.

Finalmente dice que “De lo contrario asumiríamos por un lado que por el simple hecho de tener una actividad a priori socialmente responsable, ya hace responsable la organización, y por otro, rompería con el principio de comparabilidad que debe promover el reporte entre sectores”. Esto parece ser una falacia lógica. El hecho de que el producto sea responsable no causa que las prácticas de su producción y comercialización sean responsables. Es difícil entender el supuesto que hace Xavier. Una empresa responsable es la que tienen productos y servicios que la sociedad demanda y NECESITA para su pleno desarrollo y que han sido producidos y comercializados con prácticas responsables.

Con respecto a la comparabilidad de los informes, creo que la relevancia debe tener precedencia sobre la comparabilidad. También creo que el reportar sobre la responsabilidad de los productos puede hacerse comparable en entre reportes, pero esto sería tema de otro artículo.

Por otra parte, un comentario de Amanda Ortega, que recibió una mención honorífica en el reciente concurso de artículos del GRI, dice “Además de su informe de sostenibilidad, GRI publica un informe de actividad (GRI year in review), en el que facilita información más cercana a conocer el impacto de su actividad en el mundo. Aunar estas dos publicaciones ofrecería una visión más completa de su actividad y de sus impactos”. De acuerdo, esto constituiría un avance.

Dice además que “El estudio de impacto sería tremendamente enriquecedor, pero creo que correspondería más al ámbito académico que no a la propia organización.” Estoy de acuerdo que podría incluirse al ámbito académico en la preparación del estudio, ya que el GRI no tiene la capacidad técnica de hacerlo, pero sí tiene la responsabilidad de comisionarlo y hacerlo suyo.

En resumen, la expectativa de la sociedad es que los informes de sostenibilidad preparados de acuerdo a los lineamientos del GRI reflejan adecuadamente la sostenibilidad de la empresa, lo que no es cierto. La responsabilidad del producto debería ser una parte fundamental de estos informes. El hecho de que los indicadores GRI no la incluyan no es justificación para su omisión, es justificación para remodelar los lineamientos GRI, o cambiar las expectativas de la sociedad sobre ellos.

Y en todo caso, ¿Por qué hay que exigirle más al GRI?............................Porque la sociedad no se puede permitir que en casa de herrero el cuchillo sea de palo.

[i] También hizo un comentario en Twitter “Bueno, @tonyvives no tenía mucha razón en su artículo, opiné en un comentario en @dresponsable.”

Como NO otorgar premios de responsabilidad empresarial

2011-09-25T09:52:00.000-04:00

Ante la gran proliferación de premios y de los rankings de empresas responsables parece oportuno tener una discusión de cuales deberán ser las características de los premios y rankings para mejorar su legitimidad. El objetivo de este artículo es la concientización del consumidor de estos premios y rankings y, posiblemente, contribuir a mejorar la confiabilidad de los premios.

Muchos de estos premios y ranking suelen ser para o sobre “empresas responsables”. Vale la pena recordar que no existe tal empresa, lo que existe son empresas que tienen prácticas responsables, algunas más, otras menos, algunas tienen muchas, otras tienen pocas, algunas tiene mucho impacto otras tienen poco. Pero no existe lo que se puede llamar “empresa responsable”, la empresa que no cause daño alguno y haga todo el bien posible que esté a su alcance, asegurando su sostenibilidad financiera, social y ambiental. Sin embargo, los premios y rankings dan a entender al público (generalmente poco informado), que el premio o ranking les confiere un reconocimiento a una responsabilidad total. Y la empresa aprovecha la distinción para sacarle el máximo provecho. No hay tal cosa como responsabilidad total.

Ello no obsta para que estos premios y rankings proporcionen valiosa información a la sociedad sobre el comportamiento de las empresas, tanto más valiosa en la medida en que en su selección se hayan evitado una serie de “fallas”, que comentamos a continuación.

Mi libro, “Mirada Crítica a la Responsabilidad Social de la empresa en Iberoamérica”, de reciente publicación, que recoge buena parte de los artículos mi blog, editados y actualizados, incluye además un capítulo más extenso, escrito especialmente para el libro titulado Cómo se deben otorgar premios responsablemente. Este artículo es un resumen de ese capítulo. Allí se presenta un análisis de las principales características de los premios y se derivan una serie de fallas a evitar en el diseño de los premios[i]: Las nueve características que se analizan en el capítulo son las siguientes:

1. Quién otorga los premios

2. Cuáles son los objetivos de los premios

3. Proceso de selección de concursantes

4. Costo y financiamiento

5. Información recopilada para la elección

6. Categorías de empresas premiadas

7. Contexto y categorías de premios

8. Proceso de elección de ganadores

9. Proceso de diseminación de información sobre los resultados

A través de aquél análisis a lo mejor no podemos determinar las características que deberían cumplir los mejores premios, pero si podemos esbozar los “fallos” a evitar. De allí que proponemos las 15 características de los malos premios, que son los:

1. Que están parcialmente financiados, directa o indirectamente por las empresas concursantes

2. Que se limitan a empresas que son miembros de la institución otorgante

3. Que premian la sostenibilidad o responsabilidad en general y no prácticas específicas

4. Que mezclan todo tipo de empresas en el concurso

5. Que son otorgados por instituciones que reciben donaciones o prestan servicios

a las empresas concursantes

6. Que se basan mayormente en información proporcionada por las empresas

7. Que no verifican y contrastan la información presentada

8. Que solo usan información del pasado y nó como está posicionada la empresa

para el futuro

9. Que se hacen con cuestionarios de respuestas predeterminadas (de selección múltiple)

10. Que presuponen un modelo de lo que deben ser las prácticas responsables

11. Que se seleccionan en base a puntuaciones predeterminadas (¿están validadas?)

12. Que se seleccionan en base a votación popular.

13. Que tienen procesos y metodologías poco transparentes y no revelan las

comparaciones entre empresas

14. Que lo ganan siempre las mismas empresas

15. Que se entregan a muchas empresas.

El análisis del porqué son indeseables cada una de estas características se puede leer en el capítulo.

Algunos premios que se otorgan en Iberoamérica han ido evolucionando, evitando algunas de estas “fallas”. Por ejemplo, algunos premios ya han pasado de premiar a empresas responsables a premiar “prácticas responsables”. Estas fallas a evitar representan buenos deseos, son algo que los premios deberían evitar para mejorar su confiabilidad, imparcialidad y efectividad. Es claro que no todas las “fallas” se pueden evitar, pero en la medida que los premios y rankings de empresas eviten un mayor número de ellas, o las más críticas, tendrán mayor legitimidad. No con esto se quiere cuestionar la legitimidad de los premios. Esta legitimidad la otorgan los stakeholders, el mercado de la responsabilidad, siempre y cuando esté informado. Pero sí creemos que representan una buena hoja de ruta para el diseño y perfeccionamiento de los premios y rankings.

Como en el caso de las empresas, la institución otorgante de los premios, o de hacer los rankings, tiene su RESPONSABILIDAD ANTE LA SOCIEDAD, y debe hacerlo de manera que no perjudique los intereses de esa sociedad para defender los propios, y en la medida de lo posible, contribuya al avance de esa sociedad. Premios que benefician sólo a los otorgantes y premiados no merecen el nombre de premios de responsabilidad. Son acuerdos privados.

Invitamos a los lectores a someter a los premios y rankings que conozcan, o aquellos que las empresas publicitan en sus informes de sostenibilidad, a estos análisis y decidir por ellos mismos sobre esta legitimidad.

A lo mejor podemos hacer un ranking de responsabilidad de los premios basados en las “fallas” en que no incurren (y esto lo digo medio en broma y medio en serio).

P.D. Si algún estudiante quiere hacer una tesis de maestría o trabajo de investigación sobre el tema, estoy dispuesto a co-dirigir el trabajo, junto con el director de la tesis o trabajo.[ii]

[i] También hemos escrito una serie de artículos en el blog sobre los premios a los reportes GRI y sobre los premios a la responsabilidad de las empresas en general, que están reproducidos en el libro.

[ii] La Fundación Avina, el Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible y FUNDES presentaron a comienzos del 2011 un trabajo de investigación titulado Empresa y Sustentabilidad: Mapeo y Análisis de Premios. El trabajo es descriptivo de los algunos premios (mayormente en América Latina) y no hace análisis crítico de las características de los premios ni emite juicio sobre su idoneidad. Es agnóstico.