domingo, 13 de abril de 2014

Sostenibilidad, RSE y Sostenibilidad Responsable


Sí querido lector, por el título puedes deducir que este artículo es de semántica, pero semántica que impacta la actividad de la empresa.  Pero si estás cansado de leer sobre esto te puedes ahorrar el tiempo……………. pero a lo mejor te resulta interesante.

Alberto Andreu, Director de Reputación Corporativa, Relaciones Institucionales e Innovación Social de Telefónica, S.A., publicó un artículo en el blog de Planeta Futuro de El País, Sostenibilidad… esa palabra (no tan) de moda, que me hizo pensar otra vez sobre nuestras diferentes apreciaciones de los términos Sostenibilidad y Responsabilidad Social de la Empresa.  Él siempre ha sido más partidario del primero y yo más del segundo, aunque ambos apreciamos que las diferencias dependen mas de cómo se implementan en la práctica. 




Pero a medida que se difunden los términos y las prácticas empresariales en Sostenibilidad y/o RSE va adquiriendo importancia el conociendo de su verdadero significado.   El cómo se entienden tiene implicaciones para la actividad empresarial.

Alberto nos recuerda la definición y origen de la palabra Sostenibilidad, recién incorporada al diccionario de la RAE, como:  sostenible, referido a un proceso, es aquel “que puede mantenerse por sí mismo, como lo hace, por ejemplo, un desarrollo económico sin ayuda exterior ni merma de los recursos existentes”. [i] 

“Un proceso que puede mantenerse por sí mismo”, presumiblemente por un período indefinido de tiempo o por lo menos en el largo plazo.  Esta concepción tiene el origen y sesgo del medio ambiente, aunque se ha extendido a los procesos de desarrollo de las empresas.  Pero es importante distinguir entre un sistema global como lo es el medio ambiente o el planeta tierra y lo que es la “sostenibilidad” de una empresa, un microcosmo en ese planeta tierra.  Lo que es un concepto válido para el total del planeta tierra no aplica a cada una de las ínfimas partes.

Sin embargo, el término sostenibilidad se ha puesto de moda para referirse a cualquier cosa, lo cual lo devalúa:  las reformas deben ser sostenibles, la política monetaria debe ser sostenible, el fisco debe ser sostenible, las ciudades deben ser sostenibles, el turismo debe ser sostenible, el consumo debe ser sostenible, todo debe ser sostenible.  Y por supuesto, las empresas deben ser sostenibles.  Posiblemente la palabra más (ab)usada del idioma (ver el crecimiento en el uso de la palabra, en libros en inglés, en los últimos 30 años).



Inclusive se puede alegar que la concepción de sostenibilidad implícita en la definición de la RAE no es conducente a un desarrollo sostenible.  No se trata de conservar el planeta tierra en las mismas condiciones actuales, sin que haya “merma en los recursos existentes”.  Es imposible hacerlo, hay recursos que se consumen, no renovables, que la sociedad considera indispensable consumir para su desarrollo.  Esto no obsta para que se consuma menos de lo no renovable y más de lo renovable, pero hay muchos casos en los que no son intercambiables. 

El objetivo debe ser el de sostener un nivel de calidad de vida semejante o mejor al actual, pero no necesariamente con el mismo tipo y cantidad de recursos y en las mismas condiciones.  Las generaciones futuras tendrán otras prioridades, otros gustos, otro estilo de vida, basándose en otros recursos diferentes de los actuales o en proporciones diferentes.  Lo importante es preservar o mejorar su calidad de vida, como quiera que ellos la definan.  Lo importante es no vivir a expensas de las generaciones futuras

Para el caso de una empresa en particular, es imposible aplicar este concepto de sostenibilidad que se refiere a acción colectiva, de agregado, de conjunto, del total.  No hay relación directa, o muy tenue, entre la acción de la inmensa mayoría de las empresas y la sostenibilidad del planeta, y hay muchísimas cosas que están fuera de su control.  Ni siquiera el cambio climático puede atacarse a nivel individual, es un problema global que debe involucrar a todas las empresas, instituciones, gobiernos, individuos.

Es por ello que a nivel de empresa la “sostenibilidad” se ha interpretado como que sus actividades deben llevar a que sea financiera, ambiental y socialmente “sostenible”.  O sea que pueda continuar operando en el largo plazo “sin merma en los recursos existentes” al tener los recursos financieros necesarios, que su impacto sobre el medio ambiente no ha mermado los recursos existentes y que no ha causado daños a la sociedad.

Sin embargo hay muchas maneras de lograrlo.  Para la “sostenibilidad”, en el caso de al empresa, no se estipula el cómo, que podría ser balanceando irresponsabilidades con responsabilidades.  Hace el supuesto implícito de que la sostenibilidad, ese estado futuro, se logra a través de actividades responsables.  Pero es un supuesto implícitoNada en su concepción lo asegura.

Y la empresa necesita una estrategia del cómo lograr esa sostenibilidad en forma responsable, flexible [ii], adaptable a las condiciones prevalentes y a las que demandará la sociedad del futuro.  Como concluíamos en nuestro artículo Cómo interpretar LA definición de la RSE) al analizar la definición de RSE de la Comisión Europea de “la responsabilidad de la empresa sobre sus impactos ante la sociedad”:

En resumen, la empresa define quién es la sociedad para ella (que no es toda), como la impacta y como quisiera impactarla (que no es de todo), en consulta, si quiere (aunque debería) con esa sociedad, y como quiere y puede gestionar estos impactos (en función de su capacidad). 

Y esto no necesita hacer supuestos implícitos, está incluido explícitamente el comportamiento que debe tener ante la sociedad, en lo que está bajo su control y en lo que puede/quiere afectar. Es un programa de acción.

Si queremos usar el término “Sostenibilidad” para el caso del microcosmos de una empresa deberíamos explicitar la forma en cómo se debe lograr esa “sostenibilidad. ¿Será que tenemos que ponerle apellido a la Sostenibilidad y llamarla Sostenibilidad Responsable? 

Pero a lo mejor todo esto es hilar demasiado fino y podemos aceptar que el supuesto implícito de la “sostenibilidad” no hace falta explicitarlo, que hay consenso que debe ser responsable.

Pero, ¿hay consenso?

Y esto explica por qué algunos proponen una alternativa como la “Creación de Valor Compartido” que es mucho más descriptiva y es termino que implica acción.  Aunque esta acción constituya solo una pequeña parte de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad [iii]

Yo sigo prefiriendo la Responsabilidad Social de la Empresa, en la acepción flexible, “implementable”, completa, basada en lo que la empresa tiene bajo su control, que se resume arriba (si el lector quiere más razones para la superioridad semántica de la “responsabilidad ante la sociedad” sobre la “sostenibilidad” puede continuar leyendo el Apéndice).



APENDICE

Es más cónsono con lo que la sociedad quiere de la empresa el reconocer que tiene responsabilidades en los siguientes sentidos (ver mi artículo Responsabilidad social: ¿de qué somos responsables? Comentarios a Argandoña en respuesta al artículo de Antonio Argandoña, Responsabilidad social: ¿de qué somos responsables?, a su vez analizando un artículo académico A structured taxonomy of responsibility concepts  por Nicole A. Vincent):

  • La responsabilidad del papel de la empresa (role responsibility): la empresa es responsable por su papel en la sociedad, especialmente por las demandas que la sociedad le formula. 
  • La responsabilidad por los resultados o consecuencias (outcome responsibility): la empresa es responsable de las consecuencias de sus acciones y decisiones (y omisiones). 
  • La responsabilidad que la empresa debe asumir por sus acciones pasadas (liability responsibility). Suele ser establecida por la ley. El refrán español dice: “a lo hecho, pecho”. Si contaminaste, paga.
  • La responsabilidad por la capacidad (capacity responsibility). Responde al criterio de que el que tiene poder, tiene responsabilidad.
  • La responsabilidad moral (moral or virtue responsibility), la responsabilidad derivada de haber sido la empresa autorizada por la sociedad para constituirse como persona jurídica, que le da derechos y deberes similares a las personas naturales.

¿Considera esto la “sostenibilidad”?





[i] Y por favor, no usemos la palabra “sustentabilidad” que, según la RAE, quiere decir “Que se puede sustentar o defender con razones”, que no es de lo que estamos hablando.

[ii] Y como bien comenta Ben Vivian en su artículo Is responsible the new sustainable?  “Sostenibilidad implica durabilidad que a su vez implica inflexibilidad”. 

[iii] Para mayores detalles de la comparación ver mis artículos en  RSE y creación de valor compartido

domingo, 6 de abril de 2014

Opinión personal, responsabilidad empresarial y activismo


El CEO de Mozilla, productores del navegador Firefox, fue obligado a renunciar a las dos semanas de tomar posesión del cargo, por haber donado, hace seis años, $1.000 a una campaña contra la legalización del matrimonio homosexual en California. Dato: en la propuesta de modificación de la Constitución estadual votaron 13,4 millones de personas, de los cuales 7 millones votaron contra la legalización y 6,4 millones a favor. 

Las organizaciones de la sociedad civil que promueven igualdad de derechos para homosexuales, bisexuales y transexuales hizo una feroz campaña de activismo en su contra, con amenazas que podrían tener serias consecuencias sobre el uso del Firefox y en consecuencia para sus negocios.



Por una parte, esto demuestra el poder de la sociedad civil organizada para, supuestamente, hacer a las empresas y sus ejecutivos más responsables.  ¿O deberíamos decir que conformen con los puntos de vista de las organizaciones que tienen poder? 

El caso debe ser analizado con cautela por quienes tienen interés en promover la responsabilidad social de las empresas a través del activismo de la sociedad civil.  No es un caso obvio.

Por una parte parece que en la sociedad de EEUU, tal y como están las cosas, un ejecutivo no puede ejercer su derecho de opinión, si esta opinión está en contra de un grupo poderoso que puede afectar su empleo. 

¿No puede el ejecutivo ejercer el mismo derecho de opinión, establecido en la ley, que se atribuye ese colectivo?   ¿Es esto un activismo responsable?

Discriminar con una persona por sus tendencias sexuales o por sus creencias religiosas, género, origen, etc. es ilegal e irresponsable.  ¿Pero sí se puede discriminar contra una persona por su opinión?

Seguro que algunos  dirán que esas creencias van en contra de los derechos de un segmento de la población y son intolerables y deben ser castigadas.

Pero, ¿discriminó el CEO en su empresa a los homosexuales, bisexuales o transexuales?  ¿Tuvo un comportamiento ilegal, no ético o inmoral? Había expresado su convicción de trabajar con todos y para todos los empleados.

Según una activista del grupo afectado “El ejecutivo expresó su opinión.  Los empleados y otros expresaron su ira.  Y el Consejo decidió que era malo para el negocio…………¿Si él puede usar su dinero para oprimir y dañar a parejas homosexuales y sus hijos, porque no podemos nosotros usar el nuestro para no favorecer a la empresa. …… Esto es el mercado en forma pura?” 

Pues así de sencillo.  Sus derechos no importan.  El negocio primero.  ¿Es esto lo que queremos en una empresa y una sociedad responsable? ¿El mercado en su forma pura?

Algún lector recordará un caso semejante hace un par de años sobre el dueño de una cadena de restaurantes que también expreso su oposición al matrimonio homosexual y que objeto de demandas de boicot por parte de algunos políticos y algunas ONGs.  (Ver mi artículo Sándwiches de pollo y matrimonios homosexuales: ¿Los valores de quién?). En este caso el que expresó la opinión era el dueño de la empresa y estaba consciente de que cualquier boicot sobre sus negocios lo sufriría en el bolsillo y estuvo dispuesto a tomar el riesgo personal y comercial con tal de mantener su convicción.   Es una empresa modelo en RSE y que no discrimina en contra de ningún grupo.  La empresa y el ejecutivo son uno.  No echaron al directivo.

En el caso de Mozilla es un ejecutivo el que expresa su opinión y es su empleador el que antepone el negocio al bienestar de su máximo dirigente y lo fuerza a irse.

Activismo SI, pero responsable, con la misma tolerancia que piden para sí, con los mismos deberes y derechos.

Pueden leer la extensa discusión que el tema ha generado en el New York Times, The Weight of Executives’ Personal Beliefs



domingo, 30 de marzo de 2014

El Futuro de la RSE…………….según Rosa Alonso i Martinez


Recibí el siguiente texto en un email de Rosa Alonso.  Me pareció tan preciso, tan franco, tan honesto, que le pedí permiso para que fuera mi primer blog invitado.  No son pocas las veces que siento las frustraciones que ella elocuentemente expresa.  ¿Somos cómplices en una farsa? ¿O somos nosotros la farsa?  Seguro que algo bueno hay, pero no es menos cierto que lo hay se desarrolla en un juego de posturas, de máscaras.




Este es el texto de Rosa Alonso (sin comentarios, aunque alguna de las negrillas son mi énfasis y he añadido tres notas al final):

Anteayer, tuve una experiencia que no me sorprendió. Y esa fue mi sorpresa. Mi ausencia de reacción, que me lleva a escribirte hoy y compartir contigo mi reflexión. Para situarte: Entré a comprar avellanas de Reus a un establecimiento de Casa Ametller www.casaametller.net. Abanderados del comercio de proximidad, dicen. Y, por supuesto, la avellana que tenían era turca. Sorpresa la que se llevó la trabajadora que leyó la etiqueta conmigo.

En otro momento, habría escrito sobre el tema -ya conoces mis columnas cargadas de ironía y mala leche-, les habría enviado un mail pidiéndoles explicaciones, lo habría tuiteado y compartido el asunto con otras personas. 

Pero llevo unos días situada voluntariamente en el back office. Voy observando con cierta distancia cuánto tardo en desaparecer del ranking #top100RSE  [i] y cómo se mueve el sector. El de la RSC / RSE / CSR / ESG / TSR / RS /  Valores / Ética / Business Ethics / Ocómoseaelnombrequetúlehayaspuesto.

Además de conclusiones, estoy recopilando información que necesito para mi futuro proyecto profesional. Compañías, organizaciones, empresas, personas, nombres y apellidos, instituciones, administraciones, roles, papeles, proyectos, métodos, premios y farsas.

Esto de la RSE explotará. Ya os aviso hoy.

Quisiera equivocarme pero antes de dedicarme a esto, hace más de diez años, ya dejé mi trabajo y dimití de mis cargos sindicales en los órganos de gobierno de una caja de ahorros. Mi escala de valores me impedía seguir siendo un escudo humano más del sistema. Vi lo que iba a ocurrir. Y no me equivoqué. Ahora, aquella, es una entidad denunciada, condenada y repudiada socialmente. Y el sector también, vamos. Los sindicatos, serán los siguientes. Lamentablemente.

Mucho me temo que en la RSE pasará lo mismo.

La RSE irá mutando con el tiempo a algo descafeinado, inútil y prescindible en el tiempo – de hecho, cada año lo es más. Las nuevas hornadas de “expertos” clonados recién salidos de las universidades privadas, los oportunistas, algún estafador, gente sin escrúpulos y pocos  idealistas mal informados, se encargarán de ello.  [ii]

Si somos honestos, reconoceremos que hemos llegado a un punto donde La RSE, además, no se la cree nadie. [iii] Y no sólo no se la cree nadie si no que hay quién ya la sitúa en el blanco de todos los males. Y no es de extrañar. La responsabilidad es exclusivamente nuestra, la de quiénes llevamos en esto casi desde el principio y hemos sucumbido a lo que ciertos intereses han creído oportuno hacer de la RSE. Yo asumo mi parte de responsabilidad.

No se producirá ningún cambio real ni existirá una Responsabilidad Social hasta que estos intereses (vestidos de multinacionales/instituciones/administraciones/partidos políticos/organizaciones) reconozcan los delitos y las malas prácticas –eufemismo- cometidos durante décadas, pidan perdón y expongan de qué manera los van a reconducir. O eso, o se empodera culturalmente a toda la sociedad civil para que pueda vivir y consumir con criterio propio. Pero eso, me temo, que no lo verán mis ojos. Ojalá lo puedan ver los ojos de mi hija.

Tengo fe en algunos y algunas de vosotr@s. Tengo fe en quiénes trabajáis con criterio y un comportamiento ético intachable. Y espero que no os queméis por el camino. Lástima de quiénes han abandonado y hemos ido tomando cierta distancia. Os comprendo tanto. Pero veo muy arduo el trabajo de remontar el camino con la existencia de personas con un listón ético dudoso o inexistente, y reconstruir algo que se han empeñado en convertir en terreno endogámico de uno u otro color. Politizado, vamos. Para variar.

Ánimos en los próximos actos que habéis organizado y con los que pretendéis dar nuevos impulsos. Entenderéis que, después de tanto tiempo y tantos intentos, yo ya no pueda participar más.

Ahora, pues, seguiré en esta distancia observando y recopilando información. Escribiendo todo lo que he aprendido y con lo que me he encontrado. Veremos cuándo puedo publicarlo y quién se atreve a ello. Seguiré trabajando como freelance para un par de proyectos y un par de clientes con quiénes tengo un compromiso a largo plazo, y estudiando si los proyectos que caigan en mis manos coinciden con mi filosofía profesional.

May the force be with us. Un abrazo.

Rosa Alonso i Martínez






[ii] Ver mi artículo del 8 de abril del 2008 ¿Quién mató a la RSE?, uno de los primeros que escribí en el blog.

[iii] Claro está que una cosa es el concepto sólido y universal de la RSE  y otra es “uso y abuso” que se hace de él. Ver mis artículos ¿Es culpa de la RSE? y  ¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?.