domingo, 19 de octubre de 2014

Valor compartido o valor extraído: El caso de Nestlé …….. y otras empresas


Nestlé es la empresa que originó el concepto de la creación de valor compartido (CVC), la idea, nada nueva por cierto, de que a través de sus actividades la empresa podría crea valor para sí y para la sociedad.  Que había que, proactivamente,  buscar oportunidades para crear valores para ambos y no sólo para la empresa. 

Esta idea fue la evolución de Nestlé ante las severas críticas, boicots y juicios de consumidores y sociedad civil, en particular sobre el renombrado caso de la leche en polvo como reemplazo de la leche materna, en la que se le acusó de prácticas engañosas y representó un duro golpe a su reputación (comienzos de los ochentas).  La CVC fue una estrategia de mitigación de irresponsabilidades.  El nombre fue usado por primera vez en un informe del 2006 sobre sus actividades en América Latina que llamaron a la CVC “el concepto de Nestlé de la RSE”.  El informe de sostenibilidad del 2007 ya usó aquel nombre (el primero del 2001 se llamó informe de sostenibilidad). 



Esta idea se populariza cuando Michael Porter y Mark Kramer publican en enero de 2011 un artículo en el Harvard Busines Review bajo el lema “La Gran Idea”, con el título Creación de Valor Compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una oleada de innovación y crecimiento.  Este artículo, tanto por la reputación de sus autores como por el medio en que se publicó y la difusión y publicidad que le han dado sus autores, ha tenido gran repercusión.  Lo exagerado del título a lo mejor contribuye.

Pero, ¿es Nestlé consistente con su idea de que sus operaciones deben crear valor compartido con la sociedad o también trata de “extraer valor”?

En septiembre de 2014 se publicó un interesante artículo sobre la extracción de valor por parte de las empresas  “Profits without prosperity”.   Se publicó en la misma revista y en la misma sección que el de Creación de Valor Compartido de Porter y Kramer, en el Harvard Business Review, en la sección “La Gran Idea”.  En ese artículo se analiza la utilización de los beneficios de las empresas en la recompra de sus propias acciones en vez de contribuir a la prosperidad de la sociedad a través de inversiones para el largo plazo. Lo que el autor denomina extracción de valor en oposición a la creación de valor:  beneficios sin prosperidad.

En los diez años entre 2003 2012 las 449 empresas que estuvieron en el índice Standard and Poor 500 usaron el 54% de sus beneficios en recomprar sus acciones y otro 37% en pagar dividendos.  Estas actividades tienen el efecto de aumentar el precio de las acciones en el corto plazo, que contribuye a aumentar la remuneración de los directivos.  Los 500 mejor pagados en el 2012 recibieron el 42% de su compensación en forma de opciones de compra de acciones y el 41% en acciones directas.  La reducción del número de acciones en circulación a través de su adquisición por la empresa también aumenta temporalmente las “ganancias por acción” lo que mejora el total de su remuneración, que suele estar atada a este indicador.

Pero los recursos usados para recompra de acciones y pago de dividendos no están disponibles para la inversión en la empresa en el mejoramiento de las condiciones de trabajo y nuevas actividades que pueden contribuir a la prosperidad. Los intereses de sus directivos quedan por encima de los intereses de la sociedad.

Un caso destacable de “extracción de valor” es Nestlé. Entre 2005 y 2010 la empresa recompró sus propias acciones en el mercado por un monto de casi US$40.000 millones.  Usó los recursos generados en el negocio para extraer valor, para reducir tu tamaño, para encogerse a favor de los accionistas, en vez de usarlos para crear valor a través de sus inversiones, que podría compartir con la sociedad como es supuestamente su estrategia.

Si bien esto puede parecer un caso de las grandes empresas en países desarrollados, tiene lecciones para todo tipo de empresas.

Una de las principales responsabilidades de la empresa ante la sociedad es invertir.  De la misma manera que los individuos tenemos la responsabilidad de utilizar lo mejor posible los talentos que se nos han dado, la empresa tiene la responsabilidad de utilizar sus recursos de la mejor manera posible, lo que, claro está, incluye remunerar a los que hacen posibles esos recursos. 

Pero recordemos que muchos de los recursos que usa la empresa son bienes comunes de la sociedad por los que no paga: agua, aire, el medio ambiente, la educación, salud y en general el capital humano con que le llegan sus empleados, la seguridad física y jurídica del entorno en que se desenvuelve, la infraestructura pública que usa.  Todo esto construido con sus impuestos y los nuestros y con los ingresos de los gobiernos que nos pertenecen a todos. 

La empresa tiene la responsabilidad de invertir para contribuir al mejoramiento de la calidad de vida, del empleo, de la producción de bienes y servicios que la sociedad necesita, de contribuir a los bienes comunes, etc.

No basta con llevar a cabo sus actividades rutinarias para que también se beneficie la sociedad (aunque en el caso de Nestlé mucho del valor que se comparte es en aspectos micro de proyectos de inversión social, base de la pirámide, negocios inclusivos y desarrollo comunitario).  Son tanto o más importantes los impactos macro derivados de la inversión y su efecto multiplicador en las economíasY esto es válido para todo tipo de empresa, en mayor o menor grado.

Sí, claro está que la primera responsabilidad de Nestlé como de todas las empresas en ser rentable, y remunerar a los aportantes del capital que han hecho las inversiones posibles, pero hay maneras y maneras de ser rentable.  

Muchas veces los dirigentes empresariales se preocupan más de sí mismos que de la sociedad, a pesar de las expresiones públicas para mejorar la reputación empresarial vía su responsabilidad social.  A veces los intereses de los dirigentes toman precedencia.  Estas acciones de extracción de valor pueden mejorar sus remuneraciones y bonificaciones por su impacto en el corto plazo. 

¿Es posible que Nestlé tenga que recomprar sus propias acciones porque no encuentra posibilidades de invertir sus grandes beneficios y prefiera  contraerse?  ¿Es posible que los dirigentes de responsabilidad social (crear valor compartido) y los de gestión financiera (extracción de valor) no se coordinen?

Lo cierto es que Nestlé, supuesto líder de la creación de valor compartido, también está metido de lleno en la extracción de valor, perdiendo una excelente oportunidad de crear valor, compartido o no. 


Antes de compartir valor hay que crearlo.


lunes, 6 de octubre de 2014

Cómo diseñar herramientas de autoevaluación en RSE



Ya que nadie paga por mis servicios de consultoría, aquí se los doy gratis.

En agosto del 2014 publique un artículo Guías para la Responsabilidad Social en las PyMEs: Efectividad de las herramientas de autoevaluación  en el número 2 del volumen 8 de mayo-agosto de la Revista Globalización, Competitividad, Gobernabilidad de Georgetown University/Universia.  En ese artículo se hace un análisis de herramientas de autoevaluación de la prácticas de RSE en PyMEs desarrolladas en siete países de América Latina y España y en tres organismos multilaterales.




Pero por ser una revista académica omití incluir las recomendaciones prácticas para diseñar herramientas de autoevaluación.  Aquí van.

NOTA:  Todavía sigo buscando una empresa de informática que quiera crear conmigo una empresa social para llevar esto a la práctica en toda su complejidad.  Interesados escribirme.


Recomendaciones sobre el diseño de herramientas de autoevaluación

De la discusión del artículo mencionado podemos deducir algunas recomendaciones preliminares para el diseño de las herramientas. Es importante enfatizar que estas recomendaciones deberían ser validadas, idealmente, a través de ejercicios de evaluación de cómo se han utilizado los instrumentos y cuales han sido los cambios en las prácticas responsables que han implementado las empresas en consecuencia y cuales han sido los impactos de esos cambios en la misma empresa y en la sociedad.

Las recomendaciones son las siguientes:

  • Aun cuando muchas de las herramientas buscan ser simples cuestionarios en línea, esto limita su efectividad.  Termina siendo un ejercicio de responder a preguntas y calcular una nota.  El cuestionario debe ser acompañando de una guía que explique el significado práctico de las preguntas y respuestas para una PyME.  Puede usar enlaces a otras fuentes de información.

  • Al comenzar, las herramientas deberían enfatizar el análisis del contexto en que operan las PyMEs: los stakeholders y su impacto en las actividades de las empresas, las capacidades instaladas de las empresas para ampliar sus prácticas responsables, los sistemas de apoyo que puedan estar disponibles a la empresa y el entorno legal, regulatorio e institucional en el que opera.  Deberían incluir guías y preguntas preliminares que los hagan pensar sobre esto antes de proceder a responder preguntas.  No es conducente poner a responder un cuestionario desprovisto de contexto.

  • Comenzado con esta información de base sobre la empresa y su entorno las herramientas pueden tratar de hacer un diagnóstico integral sobre su RSE, pero precedido de preguntas sobre la relevancia de estas prácticas y sus capacidades para llevarlas adelante, en el corto y mediano plazos.

  • Las herramientas deberían incluir preguntas y/o guías que lleven a una implementación escalonada de acuerdo a las capacidades de la empresa y a la reacción del entorno.

  • Las herramientas deberían incluir casos y ejemplos que ilustren prácticas específicas, para que las respuestas sean dadas después de algún conocimiento sobre cómo otros han gestionado las prácticas y los resultados que han obtenido.

  • Deberían incluir algunos indicadores cuantitativos y cualitativos, sencillos de determinar, que puedan usarse para diseñar y hacer seguimiento al plan de mejora.  Estos indicadores deben tomar en cuenta la capacidad de las PyMEs de recopilar la información necesaria.  Por ejemplo, en muchos países y para muchas PyMEs no parecía muy pertinente incluir indicadores de emisiones de CO2, pero si el consumo de recursos o la satisfacción de empleados y clientes.

  • No se recomienda el cálculo de una nota total ya que puede llevar a acciones innecesarias.  ¿Qué quiere decir la nota?  ¿A qué se debe comparar? La tentación es muy grande  a compararla con otras empresas (de hecho algunos cuestionarios ofrecen esa posibilidad como una de sus ventajas).  La nota depende de un cuestionario que puede contener muchas preguntas que son irrelevantes o poco importantes para la empresa, además de no tomar en cuenta las importancias relativas de cada respuesta para la empresa en particular.  No parece ser pertinente la comparación de notas entre empresas con diferentes actividades y diferentes stakeholders.  Las herramientas son más efectivas cuando permiten comparar a la empresa consigo misma en diferentes momentos. 

  • Muy pocos cuestionarios incluyen una evaluación del cumplimiento de las leyes y regulaciones pertinentes. Su inclusión llevaría a las PyMEs a averiguar cuales on las relevantes y determinar su cumplimiento.  El cumplimiento de la ley es una responsabilidad básica de las empresas.  Las guías asociadas podrían listar las básicas.

  • Idealmente, las herramientas no deben suponer un modelo específico de comportamiento responsable.  Primero porque el ideal es poco probable que esté al alcance de las PyMEs y segundo, porque sesga la evaluación e induce a una estrategia de cumplir con todo lo que se pregunta y no necesariamente a mejorar el valor económico y social de sus prácticas específicas.  Esto es reforzado en el caso de que se calcule una nota total.

  • Ninguna de las herramientas analizadas incluye una evaluación de las capacidades de las PyMEs de actuar como suplidor de otras empresas que requieran prácticas responsables.  Sería deseable incluir preguntas y guías sobre los aspectos con mayor posibilidad de ser exigidos por los compradores en su respectivo sector y compararlos con sus prácticas actuales. 

  • Pero aun cuando la implementación de prácticas responsables puede proporcionar beneficios a la sociedad, y posiblemente a la empresa, ello puede conllevar costos significativos.  Las herramientas y sus guías deberían alertar sobre los costos y de los compromisos que se adquirirían  o expectativas que se generarían en los stakeholders.

Todas estas recomendaciones tomadas en su conjunto pueden ser un ideal no alcanzable, muy complejo para ser implementado, pero muestran la dirección que las herramientas de autoevaluación y autoayuda deberían tomar para mejorar su efectividad.



domingo, 28 de septiembre de 2014

¿Es la Responsabilidad social lo opuesto a la irresponsabilidad social?


En su post Antonio Argandoña (Por qué la ética en la empresa es poco eficaz (y la RS también)) comentaba sobre la efectividad de la ética en la empresa y decía:

“Por qué es poco eficaz nuestra predicación sobre la ética? Hay muchas causas, claro. Pero aquí voy a fijarme en una, que, lamentablemente, tiene muy escaso reconocimiento en nuestros días: la falta del sentido de culpa y, consiguientemente, la falta de perdón, o mejor, la falta de disposición a pedir perdón y a corregir nuestra mala conducta …..” (énfasis en el original)

Extendía esta idea a la Responsabilidad Social diciendo:

He añadido en el título que esto vale también para la Responsabilidad Social, esa forma “light” que para muchos es la ética en la empresa. Porque el razonamiento es el mismo: si hasta hoy he sido irresponsables (con mis proveedores, mis empleados, mis clientes, el medio ambiente o la comunidad local), tendré que reconocer mi culpa, pedir perdón, compensar (¡ay, cuánto duele esto!) y poner los medios para corregirlo.

Me pareció oportuno recoger esta frase para analizar un poco más las implicaciones sobre la RSE. Una lectura rápida de esta frase puede llevar a algunos lectores a interpretar que la responsabilidad social de la empresa es necesaria para corregir o revertir irresponsabilidades en las empresas, como si la responsabilidad social de la empresa fuera el opuesto a la irresponsabilidad, de que es su imagen, invertida, en el espejo.  Como si la responsabilidad social es para exculpar pecados.  

Estoy seguro que no esa no es la interpretación que el Prof. Argandoña quiere que se le dé, pero como es posible que algunos lo hagan he creído oportuno añadir algunos comentarios.  

Solo comento esta frase ya que el artículo me parece excelente y recomiendo su lectura.  Presenta un punto de vista sobre la ética empresarial muy poco comentado. Da mucho para comentar su aseveración de que la RSE es una forma “light” de la ética en la empresa.  Creo que la RSE va mucho más allá de la ética pero eso en otro artículo.





Para entender mejor la relación entre responsabilidad e irresponsabilidad empresarial es conveniente expresar aquella como la “Responsabilidad de la empresa ante la sociedad”, de allí que el foco se centra en la sociedad y lo que la empresa debe y puede hacer para ella. No se puede analizar en el solo en el contexto de “no hacer el mal”.  Debemos analizarlo en el contexto de la definición o “concepción moderna” de la RSE. 

En el artículo Como interpretar LA definición de RSE analizábamos la definición de la Unión Europea del 2011 como la “Responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”, en forma pasiva, que traducida a forma activa, “implementable”, se puede leer como “Gestión de los impactos de la empresa ante la sociedad”, entendiendo que la palabra “sociedad” también incluye el entorno en que ella existe: el medio ambiente.

Del análisis de cada uno de los términos de la definición concluíamos que la clave estaba en la identificación de los impactos, que no debe reducirse a los que tradicionalmente tiene, malos o buenos, sino además a los que quiere tener, a la contribución que dentro de sus posibilidades y contexto quiere/puede tener en el desarrollo de la sociedad, que va más allá de la ética empresarial.  Algunas empresas pueden/quieren hacer poco, otras quieren/pueden hacer muchos más. Concluíamos que:

En resumen, la empresa define quién es la sociedad para ella (que no es toda), como la impacta y como quisiera impactarla (que no es de todo), en consulta, si quiere (aunque debería) con esa sociedad, y como quiere y puede gestionar estos impactos (en función de su capacidad). 

La RSE es mucho más que el opuesto de la irresponsabilidad.  Es el opuesto pero también se le añade lo que la empresa quiere/puede hacer más allá de evitar o revertir irresponsabilidades.  Incluye además como quisiera impactar a la sociedad, el bien que quiere hacer.

jueves, 25 de septiembre de 2014

Resultados de la encuesta sobre la publicación de un libro sobre RSE



Durante la semana del 15 de septiembre lleve a cabo una encuesta con el objeto de recabar opiniones sobre la modalidad de publicar un libro que estoy escribiendo sobre RSE. Fue respondido por 45 personas (¡!GRACIAS A TODOS!!).  Si bien me hubiera gustado tener más respuestas, es suficiente para mis propósitos.  No se trababa de hacer una muestra grande para sacar inferencias estadísticas, se trataba solo de obtener opiniones de interesados en RSE.

Había pedido que me dieran un par de minutos de su tiempo y en efecto, tardaron entre uno y cuatro minutos en responderla, con algunos en tiempo muy eficiente de 50 segundos.



Respuestas

En cuanto a uso de medios para el mejoramiento profesional, solo el 35% indicó los libros, en tanto que el 48% indicó la búsqueda en internet (números parecidos para cursos académicos y conferencias y seminarios).  Relativamente sorprendente fue el uso de blogs para ese propósito (el mío persigue ese mejoramiento profesional) que fue votado por el 41%.   El medio menos votado fue el de las revistas académicas (que no hay muchas y a veces más interesadas en la teoría que en la práctica).

Sólo el 38% mencionó que compra libros en librerías, el mayor número (57%) indicó que se los baja de internet gratis y el  34% que los compra por internet.  Solo dos reconocieron que sacan fotocopias.  Las bibliotecas (¿qué son bibliotecas?) no parecen ser una fuente para estudiar RSE.

19 de las 45 personas reconocen que no han comprado un libro en los últimos tres años, en tanto que 13 dicen que han comprado más de dos, 5 que han comprado dos y 8 que han comprado uno.  Más de la mitad ha comprado algún libro de RSE.  No hay que perder la esperanza.

Un poco menos de la mitad (21 de 45) han pagado por bajarse libros electrónicos de internet.  Casi todos los compraron en Amazon (supongo que en versión Kindle), uno en ibooks y otro en Casa del Libro.  No estoy seguro que todos hayan entendido que la pregunta se refería solo a libros de RSE.

En cuanto a la compra de libros impresos, 8 de 45 admiten no comprar libros impresos. Casi la mitad dice haberlos comprado en España (20 de 45) y los demás los compraron en los países con mayor tradición de librerías (Argentina, 8, Colombia 7 y México 5). El resto lo compraron en otros países.

En lo que refiere a la demanda sobre un libro escrito con la idiosincrasia de empresa de relativamente menor tamaño, 29 dicen que hay demanda, pero de ellos 9 dicen que no lo comprarán.  El resto, 8, dicen que no hay demanda (8 respondieron que no sabían).  O sea, de los que responden, solo el 54% cree que tal libro podría ser vendido.

Análisis

Los resultados, en gran medida, reflejan la importancia decreciente de los libros impresos y la creciente relevancia de los medios electrónicos.  Sin embargo, algunas editoriales todavía insisten en producirlos de forma impresa y cada vez más acompañarlos de versión digital, sobre todo en los países de mayor desarrollo relativo.

En relación a la competencia de libros versus material disponible en internet, creo son dos productos diferentes, posiblemente complementarios.  Si bien es cierto que en un libro se encuentra conocimiento integrado, posiblemente internamente coherente y completo, hay que contraponerlo con la gran variedad de material que se encuentra en internet, constantemente actualizado, a pesar de que esté disperso y puedan tener grandes diferencias de opinión o de enfoque entre ellos. 

Mi opinión personal es que internet es mucho más efectivo para los expertos, que saben lo que quieren y pueden discernir y analizar los contenidos, en tanto que los libros son más adecuados para los interesados, no expertos, que quieren aprender más.
:

Creo que un libro sobre RSE para empresas no sofisticadas, con pocos recursos financieros y gerenciales, tiene razón de ser aunque el mercado de libros pueda ser limitado. Lo estoy escribiendo y, si Dios quiere, lo terminaré.  Y si no se vende, habré sacado tanto dinero de él como en mis cinco libros anteriores: cero.  En última instancia me habré entretenido y habré aprendido, que es lo que importa.  Si se deja de aprender, se deja de vivir. 

Y aunque no lo pueda actualizar constantemente para competir con el material disponible en internet, lo escribiré apelando a conceptos, ideas y técnicas universales, que sean robustas, que aguanten el paso del tiempo. Y obviamente que deberá tener versión digital.  Mi libro más reciente Mirada Crítica  a la Responsabilidad Social en Iberoamérica, Volumen II no tuvo versión impresa (bájatelo, es gratis!).


¡Pendientes en el 2016!   (Sí, 30 capítulos no se escriben en pocos meses), si es que todavía existen libros en esa época.


domingo, 21 de septiembre de 2014

Responsabilidad Social, Sostenibilidad y Desarrollo Sostenible: ¿Hasta dónde llega la responsabilidad de las empresas?


Bajo la rúbrica de responsabilidad social de la empresa, sostenibilidad y desarrollo sostenible se están progresivamente incluyendo todo tipo de tópicos como si fueran responsabilidades empresariales.  Pareciera como si no hubiera límites a lo que la empresa debe hacer por la sociedad y el entorno que la rodea. No, querido lector cansado de semántica, no es un artículo sobre semántica, es un artículo sobre el ámbito de las responsabilidades empresariales. ¿Hasta dónde llegan?

(Caveat Emptor: este es otro de mis extensos artículos)






Se comenzó con el concepto de “responsabilidad social de la empresa”, pero a algunos les pareció confuso, de nombre muy largo, o no incluyente y propusieron el concepto de sostenibilidad empresarial[1], idea que pretende expresar que la responsabilidad de la empresa está en asegurar su continuidad sostenible desde el punto de vista social, ambiental y obviamente, financiero.  Y es casi natural extender la idea a la responsabilidad corporativa por la sostenibilidad del planeta, que es donde se origina el concepto.  Poco a poco se extienden las responsabilidades de las empresas a actividades sobre las cuales tiene poco o ningún control.  La sostenibilidad del planeta es responsabilidad colectiva de la humanidad, no solo de las empresas, también de sus habitantes y los gobiernos.   Y también, por extensión natural, se le imputan a las empresas responsabilidades por el desarrollo sostenible de los países y de las personas.

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

A efectos de comprender mejor la discusión en este artículo conviene recordar las definiciones más comunes de estos tres términos (¡sin querer entrar en polémicas!).  La definición progresivamente más aceptada de la responsabilidad social de la empresa es la de Comisión Europea que dice “Responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”.   El suscrito, para ponerla en contexto de implementación, de estrategia ha sugerido  “Gestión de los impactos de la empresa ante la sociedad”, entendiendo que la palabra “sociedad” también incluye el entorno que ella existe: el medio ambiente.  Después de analizar en detalle que quieren decir cada una de estas tres palabras claves (gestión, impactos y sociedad) se concluye que “la empresa define quién es la sociedad para ella (que no es toda), como la impacta y como quisiera impactarla (que no es de todo), en consulta, si quiere (aunque debería) con esa sociedad, y como quiere y puede gestionar estos impactos (en función de su capacidad)” (¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?)

Los problemas vienen al definir los impactos y la sociedad.  Para algunos los impactos son muy amplios  y se extienden a impactos que están fuera del control de la empresa.  Y la sociedad para algunos es  sinónimo de planeta.  Bajo estas interpretaciones no hay límites a lo que es responsabilidad de la empresa, cayendo en terreno improductivo, impráctico.  Pero también ignoran lo más importante que son “los impactos que la empresa quiere tener”, vale decir, el impacto positivo con el que quiere contribuir al desarrollo de la sociedad.  No sólo “el impacto que tiene”.

SOSTENIBILIDAD EMPRESARIAL

A diferencia de la RSE y del Desarrollo Sostenible (que comentamos más adelante) no existe una definición de aceptación general sobre lo que constituye la Sostenibilidad Empresarial.  En un concepto muy (ab)usado.  En general se extiende el ya clásico concepto de Desarrollo Sostenible propuesto en el marco de la Cumbre de la Tierra de 1992 por la Comisión Brutland sobre Medio Ambiente y Desarrollo: "El desarrollo que permite lograr las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones de logar su propias necesidades”.  Recientemente la Real Academia de la Lengua Española, RSE ha incorporado la palabra “sostenible” al diccionario: “referido a un proceso, es aquel que puede mantenerse por sí mismo, como lo hace, por ejemplo, un desarrollo económico sin ayuda exterior ni merma de los recursos existentes”. [2] 

Sobre estas definiciones en un artículo publicado el ….. (Sostenibilidad, RSE y Sostenibilidad Responsable) comentábamos:

“Un proceso que puede mantenerse por sí mismo”, presumiblemente por un período indefinido de tiempo o por lo menos en el largo plazo.  Esta concepción tiene el origen y sesgo del medio ambiente, aunque se ha extendido a los procesos de desarrollo de las empresas.  Pero es importante distinguir entre un sistema global como lo es el medio ambiente o el planeta tierra y lo que es la “sostenibilidad” de una empresa, un microcosmo en ese planeta tierra.  Lo que es un concepto válido para el total del planeta tierra no aplica a cada una de las ínfimas partes.

Para el caso de una empresa en particular, es imposible aplicar este concepto de sostenibilidad que se refiere a acción colectiva, de agregado, de conjunto, del total.

Sobre la implementación en la práctica de un concepto tan genérico añadíamos:

Sin embargo hay muchas maneras de lograrlo.  Para la “sostenibilidad”, en el caso de la empresa, no se estipula el cómo, que podría ser balanceando irresponsabilidades con responsabilidades.  Hace el supuesto implícito de que la sostenibilidad, ese estado futuro, se logra a través de actividades responsables.  Pero es un supuesto implícito.  Nada en su concepción lo asegura.

RSE VERSUS SOSTENBILIDAD

En este sentido se puede decir que la sostenibilidad busca el balance entre la utilización de recursos presentes y futuros, un balance inter-temporal, buscando equidad inter-generacional.  Aun dentro de la empresa se puede decir que la sostenibilidad busca el balance entre la situación futura y la presente.

La responsabilidad social de la empresa busca el balance entre los intereses de los diferentes stakeholders, aunque ello no obsta para que ese balance se deba buscar y se busque tanto en el presente como en el futuro. 

En la sostenibilidad los stakeholders  están implícitos.  Si se hacen explícitos y se tratan de balancear sus intereses en el presente y el futuro entonces no hay diferencia entre sostenibilidad empresarial y responsabilidad social.  En la RSE, para algunos, el tiempo es el presente.  Aunque en la concepción moderna de la RSE el tiempo es el presente y el futuro, es el balance entre los stakeholders ahora y en el futuro.  No se trata de comprometer el futuro para logar el balance en el presente como sí lo hacen algunas empresas.

Y algunos proponen el concepto de “Empresa Sostenible” para describir el estado al que deben aspirar las empresas a través de los procesos de responsabilidad social o de implementación de la sostenibilidad de sus actividades.



(el tamaño de las palabras en el gráfico es proporcional al número de veces que se usan en este artículo)


DESARROLLO SOSTENIBLE

Desarrollo Sostenible es un concepto relacionado pero de un ámbito más amplio que se suele aplicar a países.  Su fundamento es el mismo que el de “sostenibilidad”  pero se refiere no al fin, sino al proceso.  La Declaración final de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Desarrollo Sostenible del 2012 (Rio más 20) extiende la definición de 1992:

Reconocemos que el alivio de la pobreza, el cambio de los esquemas de producción y consumo insostenibles  y la protección y gestión de los recursos naturales, bases del desarrollo económico y social, son los objetivos dominantes e ingredientes necesarios para el desarrollo sostenible.  También reafirmamos la necesidad de lograr el desarrollo sostenible a través de la promoción del crecimiento económico sostenido, equitativo e incluyente, de crear mayores oportunidades para todos, reducir las desigualdades, elevar los estándares básicos de vida, impulsar el desarrollo social equitativo e incluyente y promover el desarrollo integral y sostenible de los recursos naturales y los ecosistemas que apoyan, entre otros, el desarrollo económico, social y humano, al tiempo que facilitar la conservación de los ecosistemas, su regeneración y recuperación y su resiliencia ante los nuevos y emergentes desafíos.

Según esta extensión de la definición el desarrollo sostenible incluye no solamente “lograr las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones de logar su propias necesidades” sino además lograr la reducción de la pobreza, la inclusión social, la reducción de la desigualdad y elevar los estándares básicos de vida.

Un emprendimiento tan amplio es obviamente responsabilidad de todos, gobiernos, empresas y el resto de la sociedad porque los afecta a todos y compete a todos.  Se considera primordial la acción de los gobiernos ya que controlan las políticas nacionales, el poder y buena parte de los recursos financieros.  Controlan las reglas de juego que son indispensables para el desarrollo armónico de las actividades de los gobiernos, empresas y sociedad.  Si bien las empresas, en algunos casos, son muy poderosas su capacidad para actuar sobre el conjunto del desarrollo sostenible es limitada y muchas veces sus incentivos no van en esa dirección.

De hecho tradicionalmente la iniciativa del desarrollo sostenible  ha estado en los gobiernos y en las organizaciones internacionales dominadas por los gobiernos.  Sin embargo también es claro que las empresas controlan una buena parte de los recursos necesarios, en particular la creación de riqueza y de empleo.  Pero, ¿tienen una responsabilidad en “lograr la reducción de la pobreza, la inclusión social, la reducción de la desigualdad y elevar los estándares básicos de vida”? Sin duda tienen un papel que jugar.

Los Objetivos de Desarrollo del Milenio, ODM, desarrollados en el seno de la ONU en la Cumbre del Milenio del año 2000, establecen objetivos para contribuir al desarrollo sostenible.  En principio se concibieron como hoja de ruta para las políticas y acciones de los gobiernos.  De hecho la posible participación de las empresas se incluyó implícitamente en un último objetivo, relativamente vago, que pide “Fomentar una alianza mundial para el desarrollo”.  Esto fue interpretado por el sector privado, sobre todo las grandes empresas, como un llamado a intensificar sus actuaciones para contribuir al logro del resto de los ODM.  Estando estos mayormente fuera de su control (reducción de pobreza, educación, mortalidad infantil, seguridad alimentaria, erradicación de enfermedades, analfabetismo protección del medio ambiente, igualdad de género, etc.), llevaron a muchas de estas empresas a buscar colaboraciones con organizaciones de la sociedad civil y gobiernos para mejorar su contribución[3].

El Pacto Mundial ha contribuido a elevar aún más las expectativas sobre la contribución de las empresas al desarrollo sostenible.  Sus diez principios o áreas de acción de actuación (ya cubiertos por otras convenciones o acuerdos internacionales) están específicamente dirigidos a las empresas en cuatro grandes áreas: respeto a los derechos humanos, estándares laborales, medio ambiente y anticorrupción.  Se espera que al suscribir los principios las empresas actúen a favor del desarrollo sostenible.

Pero una cosa es la responsabilidad de la empresa y otra es su potencial contribución a resolver problemas del entorno, incluyendo el planeta.

¿HASTA DÓNDE LLEGA LA RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA ANTE LA SOCIEDAD?

Si, la empresa debe ser socio en el desarrollo, tiene un papel fundamental en la contribución al crecimiento económico sostenible sobre todo a través de la creación de empleo digno, de la producción responsable de bienes y servicios que la sociedad necesita y necesitará para su desarrollo integral (algunos dirán que no importa si los necesita, se los haremos necesitar), del pago de impuestos para que los gobiernos puedan llevar a cabo sus responsabilidades (ojalá que también lo hagan responsablemente) en ese desarrollo y el uso racional de los recursos naturales.  Y en la medida de sus posibilidades, como mencionábamos en la conceptualización de la RSE, debe contribuir a mejorar la calidad de vida.

Pero ello no quiere decir que todo sea su responsabilidad.  La confusión[4] que se crea mezclando estos conceptos de responsabilidad, sostenibilidad empresarial y desarrollo sostenible no es conducente a que las empresas ejerzan sus responsabilidades.

¿Tiene esta confusión algo de malo? Si y mucho porque lo que comienza como algo deseable, se va convirtiendo en expectativa,  lo que comienza como algo posible para una multinacional se convierte en una exigencia para una PyME local.   

Y cuando las expectativas no se cumplen se crea decepción y cae la reputación del colectivo  “empresa” y “sector privado” ante la sociedad.

En una reciente encuesta llevada a cabo para Accenture y el Pacto Mundial (The Consumer Study:
From Marketing to Mattering) el 85% de los encuestados creen que las empresas son igualmente responsables que los gobiernos en el mejoramiento de la calidad de vida (en América Latina el porcentaje es del 91%, la región con el más alto)



Y en estas expectativas la “empresa” aparece como un colectivo uniforme.   No todas las empresas son iguales, algunas pueden contribuir otras no.  Pagan justos por pecadores. 

Una cosa es que la empresa pueda y deba hacer algo al respecto (dependiendo del contexto) y otra es que sea su responsabilidad.  Pero esto no se puede exigir sin considerar el contexto, el tamaño y poder de la empresa.

Y los fanáticos de la “voluntariedad” no ven limites a lo que cabe dentro de los aspectos que la empresa puede atacar, o dicho en su lenguaje, que la empresa debe asumir como su responsabilidad.  Muy diferente.  




[1] Preferimos usar el término “empresarial” al término “corporativo” por ser más preciso.  En algunos países el término “corporativo” se refiere solamente a las grandes empresas en tanto que en otros incluye además a instituciones que no son empresas con fines de lucro.  La responsabilidad social o sostenibilidad de las instituciones sin fines de lucro es otra cosa al no presentarse los conflictos entre creación de valor económico y valor social.

[2] Y por favor, no usemos la palabra “sustentabilidad” que, según la RAE, quiere decir “Que se puede sustentar o defender con razones”, que no es de lo que estamos hablando.

[3] Próximamente publicaré en el blog una reseña del libro Creating Value in Nonprofit-Business Collaborations por James E. Austin y M. May Seitanidi. Por ahora se puede ser un adelanto en mi reseña en Amazon (Most of what you need to know about managing business-nonprofit collaborations). Vota.

[4] Como muestra de la confusión que crea el uso de “sostenibilidad empresarial” (sustainable business) todos los 10 artículos/noticias del prestigioso Guardian Sustainable Business del 30 de julio eran sobre temas de medio ambiente.  Difícil de creer que el medio ambiente es lo único relevante en la “sostenibilidad”.